Giải pháp phát triển thương hiệu Diana ở thị trường VN

Luận văn tốt nghiệp 5
Trong thời gian tới, với định hướng phát triển là trở thành một tập
đoàn sản xuất và kinh doanh lớn trên nhiều lĩnh vực, Diana sẽ phát triển sản
xuất các sản phẩm mới ngoài các sản phẩm truyền thống nổi tiếng, đồng thời
sẽ đầu tư vào các hoạt động kinh doanh khác như xây dựng và kinh doanh các
trung tâm thương mại, tham gia kinh doanh du lịch trên toàn quốc.
1.1.3. Quy mô, chức năng và nhiệm vụ của công ty
Công ty TNHH khăn tã giấy Diana là một tổ chức kinh doanh thương
mại có quy mô vừa với khối lượng công nhân là 885 người (năm 2007). Công
ty có trụ sở chính đặt tại Hà Nội và một chi nhánh lớn ở Hồ Chí Minh. Hệ
thống phân phối của công ty trải rộng khắp 64 tỉnh, thành phố trong cả nước,
cung cấp sản phẩm tới từng cửa hàng bán lẻ.
Trong lĩnh vực sản xuất khăn tã giấy, Diana là một công ty lớn, đã có
uy tín trên thị trường, do đó công ty có nhiều thuận lợi trong việc đầu tư phát
triển thương hiệu của mình. Tuy nhiên, để phát triển hơn nữa, thoả mãn cao
nhất nhu cầu của thị trường thì trong những năm tới công ty cần tiếp tục đầu
tư mở rộng và nâng cao trình độ công nghệ sản xuất sản phẩm.
Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định rõ chức năng, nhiệm vụ
của mình là đầu tư, phát triển các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em –
chuyên sản xuất các mặt hàng từ giấy và bột giấy như BVS, tã giấy cho trẻ em
và khăn giấy ăn. Công ty không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, hoàn
thiện bao bì, đa dạng chủng loại sản phẩm để ngày càng thoả mãn tốt nhất nhu
cầu của người tiêu dùng. Với khẩu hiệu “mãi mãi là người bạn tin cậy của
người tiêu dùng”, Diana đã, đang và sẽ không ngừng hoàn thiện để tiếp tục
phát triển vững mạnh
1.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy
Hình 1.1: Mô hình tổ chức quản lý của công ty Diana


Luận văn tốt nghiệp 6

Nguồn: phòng nhân sự công ty Diana


Luận văn tốt nghiệp 7
Công ty Diana là công ty TNHH, được thành lập năm 1997. Từ khi
thành lập đến nay công ty duy trì cơ cấu tổ chức bộ máy ổn định.
- Đứng đầu công ty là tổng giám đốc, có trách nhiệm và quyền hạn điều
hành tất cả các mặt hoạt động của công ty ở mức bao quát, là người đưa ra
chiến lược phát triển cho công ty. Đồng thời, tổng giám đốc cũng là người
hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật về các vấn đề của công ty.
- Giúp việc và tham mưu cho tổng giám đốc là một phó tổng giám đốc,
trợ lý tổng giám đốc. Những bộ phận này phải chịu trách nhiệm trước tổng
giám đốc, là người tham mưu cho tổng giám đốc, đồng thời quản lý các phòng
ban thuộc chức năng.
- Công ty có 5 phòng ban gồm: phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật,
phòng chất lượng và sản phẩm, phòng kế toán, phòng hành chính – nhân lực.
+ Phòng kinh doanh có chức năng nghiên cứu nhu cầu thị trường, phát
triển sản phẩm, tiến hành hoạt động bán hàng, quảng cáo …
+ Phòng kỹ thuật quản lý kỹ thuật và công nghệ sản xuất, nghiên cứu
đổi mới công nghệ.
+ Phòng chất lượng và sản phẩm: xây dựng chỉ tiêu chất lượng, chỉ đạo
thực hiện và kiểm tra chất lượng và tình hình thực hiện chất lượng sản phẩm,
nguyên vật liệu…
+ Phòng kế toán đảm nhiệm chức năng ghi chép, báo cáo và kiểm soát
tình hình tài chính của công ty.
+ Phòng hành chính – nhân sự: tổ chức cán bộ, bố trí lao động, tính
lương cho công nhân và thực hiện các công việc hành chính của công ty.
Ngoài ra, trong cơ cấu tổ chức của công ty còn có phòng trợ lý tổng
giám đốc về kỹ thuật. Phòng này có chức năng trợ giúp đắc lực cho tổng giám
đốc về mặt kỹ thuật, đảm nhiệm 2 xưởng sản xuất chính là xưởng bỉm và
xưởng khăn ướt.


Luận văn tốt nghiệp 8
Như vậy, có thể thấy công ty tổ chức theo mô hình chức năng tức là
những người liên quan đến hoạt động chức năng thì được xếp trong cùng một
bộ phận.
1.2. Đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty
1.2.1. Đặc điểm của sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, công ty đã đưa ra thị
trường 3 loại sản phẩm chính là: băng vệ sinh phụ nữ, tã giấy trẻ em và các
loại khăn ướt. Trong mỗi loại sản phẩm đó công ty phát triển thành nhiều sản
phẩm với những đặc tính riêng.
Hiện nay, trên thị trường Diana có các nhãn hiệu sản phẩm là:
Hình 1.2: Các nhãn hiệu sản phẩm của Diana
Loại sản phẩm Băng vệ sinh Tã lót trẻ em Khăn ướt
Nhãn hiệu sản
phẩm
* Diana
* Libera
* Bobby * Diana
* Bobby
Nguồn: phòng sản xuất
Khẳng định ngay trong câu khẩu hiệu “công nghệ đỉnh cao cho những
điều bình dị nhất”, Diana luôn thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm với
sự đổi mới và cải tiến công nghệ không ngừng. Ngay từ khi mới thành lập,
Diana đã áp dụng công nghệ ép chân không để cho ra đời những sản phẩm
băng vệ sinh đầu tiên. Tiếp sau đó, Diana không ngừng chuyển giao công
nghệ hiện đại từ Italia, Hoa Kỳ với ưu điểm nổi trội về lớp thấm thông minh,
siêu thấm và siêu mỏng. Nhờ sử dụng công nghệ sản xuất hiện đại nên sản
phẩm của Diana có chất lượng cao và luôn thu hút được sự chú ý của phái
đẹp.
Bên cạnh đó, năm 2003, Diana đã nghiên cứu và khác biệt hoá sản
phẩm rất thành công với mùi thơm đặc trưng trong mỗi gói sản phẩm. Khởi
đầu là mùi trà xanh nhẹ nhàng với tác dụng khử mùi và đảm bảo an toàn, vệ


Luận văn tốt nghiệp 9
sinh, Diana đã tạo riêng cho mình ấn tượng thương hiệu thật đặc biệt. Không
ít phái đẹp lựa chọn để rồi trung thành với thương hiệu Diana cũng bởi mùi
thơm dịu dàng ấy. Từ đó đến nay, tận dụng sự ưa chuộng này của khách hàng,
Diana đã tiếp tục nghiên cứu và hoàn thiện thêm để sản phẩm trong tâm trí
khách hàng luôn có mùi hương nhẹ nhàng, quyến rũ.
Khách hàng tiếp nhận và ưa thích thương hiệu Diana cũng còn bởi
chủng loại sản phẩm đa dạng và được đổi mới không ngừng. Riêng sản phẩm
băng vệ sinh, Diana có hai nhãn hiệu là Diana và Libera với những ưu điểm
riêng. Sản phẩm mang nhãn hiệu Libera thì được đánh giá là “sản phẩm đáp
ứng yêu cầu về chất lượng: độ thấm, mềm mại, thoáng mát, thoải mái và yên
tâm, đặc biệt là giá cả phù hợp để ngay cả các chị em có mức thu nhập khiêm
tốn cũng được hưởng những thành quả của khoa học và công nghệ tiên tiến”
(theo ông Đỗ Anh Tú). Còn nhãn hàng Diana thì có nhiều ưu điểm nổi trội,
mang những nét điển hình để đem lại giá trị cho thương hiệu Diana, đó là sản
phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại và giá cả phù hợp với nhiều
đối tượng khách hàng từ mức thu nhập thấp đến mức thu nhập cao. Công ty
cũng đưa ra nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ băng vệ sinh dùng hàng ngày
đến băng dùng ban đêm để đem lại sự tiện lợi cho khách hàng. Hơn nữa, với
việc đổi mới nguồn nguyên liệu, Diana đã tung ra thị trường sản phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên (bông và lụa tơ tằm) nên các sản phẩm băng vệ
sinh, tã giấy trẻ em đều nhận được sự phản hồi tốt từ khách hàng.
Sản phẩm của Diana còn nổi bật bởi màu sắc đặc trưng: màu hồng.
Những gói băng vệ sinh được đóng gói trong bao bì màu hồng trẻ trung và dễ
thương. Sản phẩm tã giấy trẻ em Bobby cũng nổi bật bởi màu hồng tím và
hình ảnh em bé ngộ nghĩnh. Màu hồng là màu được phái đẹp ưa chuộng nhất
vì nó mang dáng vẻ xinh xắn, đáng yêu; do vậy, khi đóng gói sản phẩm bằng
bao bì màu hồng thì khách hàng cũng sẵn sàng lựa chọn và ưa thích hơn.
Màu hồng còn được thể hiện trên lôgô của công ty và là màu sắc đồng phục


Luận văn tốt nghiệp 10
của cán bộ công nhân viên của Diana, giúp cho việc xây dựng và phát triển
thương hiệu của công ty dễ dàng hơn.
Trước đây, theo người tiêu dùng đánh giá, sản phẩm của Kotex vượt
trội Diana ở bao bì, mẫu mã. Tuy vậy, thời gian gần đây Diana đã dành
lượng đầu tư tương xứng để đổi mới mẫu mã sản phẩm. Người tiêu dùng
luôn ngạc nhiên và đón nhận nồng nhiệt những sản phẩm mới hoặc những
sản phẩm được cải tiến tung ra thị trường liên tục của Diana. Với sự phát
triển sản phẩm như hiện nay, cùng với chiến lược phát triển thương hiệu
đúng đắn, Diana sẽ tạo dựng được thương hiệu mạnh trong tâm trí khách
hàng trong khoảng thời gian không lâu.
1.2.2. Đặc điểm thị trường tiêu thụ
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, công ty Diana phải
đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường tất cả các loại sản phẩm do
công ty sản xuất.
Trong thị trường cung cấp băng vệ sinh cho phụ nữ có thể kể ra khá
nhiều nhà cung cấp. Riêng khu vực miền Bắc, sự phát triển của các sản phẩm
băng vệ sinh được gắn với sự phát triển của hai nhãn hàng lớn là Diana và
Kotex. Cả hai công ty đều liên tục cho ra những sản phẩm mới với chất lượng
cao và có chính sách truyền thông mạnh mẽ, làm cho sự cạnh tranh trên thị
trường này càng gay gắt hơn.
Theo kết quả điều tra của công ty thì hiện nay nhu cầu băng vệ sinh
khoảng 180 triệu gói/ năm và số lượng này sẽ còn tăng thêm trong những năm
tới do dân số và mức sống tăng cao. Tuy nhiên, công ty mới chỉ đáp ứng được
khoảng 53.6 triệu gói/ năm, tức là khoảng 30% thị phần thị trường. Khoảng
còn lại của thị trường là “miếng bánh” được chia cho các công ty khác, như là
Kotex, công ty cổ phần bông Bạch Tuyết, Laurier…
Hình 1.3: So sánh thị phần của Diana và các công ty khác


Luận văn tốt nghiệp 11

Nguồn: Kết quả điều tra của phòng kinh doanh Diana
Trong thị trường sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ, đối thủ cạnh tranh
lớn nhất với Diana là Kotex. Kotex xuất hiện trước Diana và là công ty do Mỹ
đầu tư nên có nhiều ưu thế phát triển. Trong suốt quá trình hình thành và phát
triển, Diana luôn phải cạnh tranh với Kotex để phát triển thị trường, nâng cao
doanh thu và tạo nên dấu ấn thương hiệu mạnh trong cảm nhận của người tiêu
dùng.
Theo nhận xét của những nhà marketing chuyên nghiệp trên diễn đàn
Openshare.com.vn (cộng đồng Marketing Việt Nam) thì có thể đưa ra một số
chỉ tiêu so sánh giữa Diana và Kotex như sau:
Hình 1.4: Một số chỉ tiêu so sánh Diana và Kotex


Luận văn tốt nghiệp 12
Chỉ tiêu so sánh Diana Kotex
Quảng cáo - Đi kèm với hình ảnh
cô gái chín chắn, dịu
dàng và kín đáo.
- Có một thời gian
quảng cáo ít, gần đây đã
quảng cáo rầm rộ trở lại
với hình ảnh người phụ
nữ rất quyến rũ.
- Gắn với hình ảnh
những cô gái trẻ năng
động, hình ảnh nữ doanh
nhân thành đạt.
- Quảng cáo rầm rộ.
Giá - Cao hơn một chút - Giá thấp hơn nhưng
không đáng kể
Chất lượng - Chất lượng tốt hơn - Chất lượng không tốt
bằng Diana
Bao bì - Ít lôi cuốn hơn - Bao bì lôi cuốn và sản
phẩm đa dạng hơn.
Kênh phân phối và
chiến lược xúc tiến
- Không chuyên nghiệp
bằng Kotex
- Thuê tư vấn chuyên
nghiệp nên thực hiện
chuyên nghiệp và tốt
hơn
Nguồn: Diễn đàn Openshare.com.vn
Do thâm nhập vào thị trường Hồ Chí Minh muộn nên sản phẩm của
Diana trong Nam chưa thể đạt vị thế mạnh như ngoài Bắc. Trong khu vực
miền Trung và miền Nam, ngoài cạnh tranh với Kotex, Diana phải đối đầu với
một thương hiệu khá mạnh khác là công ty cổ phần bông Bạch Tuyết. Các sản
phẩm băng vệ sinh của công ty bông Bạch Tuyết khá nổi tiếng và phổ biến tại
thị trường phía Nam, đặc biệt tại các tỉnh Nam Bộ.
Ngoài cạnh tranh với các sản phẩm trên, công ty Diana còn phải cạnh
tranh với P&G, Đông Hoà, Kao …


Luận văn tốt nghiệp 13
Trong thị trường sản xuất tã giấy trẻ em, Diana cũng phải cạnh tranh
không kém phần gay gắt. Trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh
như No Wet’s được nhập khẩu từ Hoa Kỳ; tã giấy Xixi do nhà máy An Đô
sản xuất; tã giấy Petpet được nhập khẩu từ Malaysia; tã giấy Bino của công ty
TNHH Kyvy… Công ty Diana bước vào thị trường cung cấp tã giấy trẻ em
khá muộn. Năm 2003, công ty quyết định tung ra thị trường sản phẩm tã giấy
trẻ em mang tên Bobby. Tuy vậy, chỉ trong vòng chưa đầy 3 năm, từ năm
2004 đến năm 2006, tã giấy Bobby của Diana đã có những bước phát triển lớn
trên thị trường Việt Nam, vượt qua hàng loạt thương hiệu tã giấy lâu đời khác
để giành vị trí tã giấy bán chạy nhất tại Việt Nam. Do vậy, trong những năm
tới Diana sẽ có nhiều thuận lợi hơn để phát triển mạnh trên thị trường này.
1.2.3. Đặc điểm của khách hàng
Ngay từ khi Diana thâm nhập vào thị trường đã định hướng vào khách
hàng mục tiêu là giới công chức - những người có thu nhập tương đối. Diana
đã lựa chọn khách hàng mục tiêu của mình như vậy vì cách đây vài năm, khi
mà thu nhập của người dân còn khá hạn chế, không phải ai cũng sẵn sàng chi
tiêu cho những thứ mà đối với họ còn khá xa xỉ.
Hiện nay, thu nhập của người dân đã được nâng cao và họ có xu
hướng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của mình. Do vậy khách hàng của Diana đã
được mở rộng hơn, không chỉ gồm giới công chức có thu nhập tương đối mà
còn có cả học sinh, sinh viên và phụ nữ ở nông thôn. Với chủng loại sản phẩm
rất đa dạng, Diana có thể đáp ứng nhu cầu từ những người có thu nhập thấp
đến những người có thu nhập cao. Hệ thống phân phối cũng được phủ rộng
khắp toàn quốc tất cả phụ nữ đều được tận hưởng “thành quả của công nghệ
hiện đại”.
Do khách hàng gồm nhiều đối tượng khác nhau nên yêu cầu của họ
đối với sản phẩm cũng khác nhau. Những người phụ nữ ở thành thị, có thu
nhập cao thì yêu cầu đầu tiên của họ là chất lượng phải cao và mẫu mã đẹp, là


Luận văn tốt nghiệp 14
một sản phẩm có thương hiệu lớn. Phụ nữ ở nông thôn thì lại đòi hỏi ở sản
phẩm đầu tiên là giá thấp mà chất lượng vẫn bảo đảm. Tuy nhiên, do tất cả họ
đều là phụ nữ nên khi sử dụng sản phẩm họ đều mong muốn tìm được sự an
toàn đối với sức khỏe và cảm giác an tâm khi sử dụng. Vì vậy, để thoả mãn
được nhu cầu của người tiêu dùng thì Diana cần thường xuyên cải tiến, nâng
cao chất lượng sản phẩm.
1.2.4. Đặc điểm của lao động và quản lý lao động
Hiện nay công ty có tổng số lao động là 885 người với cơ cấu
được thể hiện bằng những biểu đồ sau:
Hình 1.5: Cơ cấu lao động của công ty

Nguồn: phòng nhân sự
Như vậy, xét về cơ cấu lao động thì công ty có 20.80% là lao động
quản lý tương ứng với 184 người, 70.20% là lao động trực tiếp tương ứng với
701 người. Tỷ lệ 20.80% lao động là quản lý ở công ty là tương đối cao, tuy

Xem chi tiết: Giải pháp phát triển thương hiệu Diana ở thị trường VN