Đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ của Công ty Cổ phần Vân Thái.

Biểu hình 1: Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ trong hệ thống bán hàng
Kín truyền thống.
Biểu hình 2: Các yếu tố cấu thành bán lẻ trong hệ thống bán hàng hở-tiến bộ
2. Các loạị hình cơ sở kinh doanh bán lẻ
Liệt kê theo các tiêu thức:
2.1. Cơ sở kinh doanh bán lẻ cố định
Tạo thành cơ sở cơ bản của bộ máy thơng mại và chiếm u thế tuyệt đối
trong mạng lới thơng mại bán lẻ, cấu thành của mạng lới này bao gồm các cửa
hàng, chi nhánh và trung tâm mạng lới bán lẻ nhỏ và các máy tự động thơng
nghiệp. Các cửa hàng của mạng lới này thờng tạo đợc các điều kiện thuận lợi với
các quá trình có liên hệ với bán hàng, tạo ra các điều kiện thích ứng với các
thuộc tính tiêu dùng và hợp lý hoá của hàng hoá đối với lao động của các nhân
viên bán hàng và hoạt động của ngời tiêu dùng. Việc phân bố vị trí cố định của
cửa hàng không những tạo điều kiện để xác lập một chiến lợc mặt hàng hợp lý
của cửa hàng, mà từ đó xác lập đợc một giải pháp quy hoạch nội và ngoại thất
của nó, trang bị cho cửa hàng bằng hệ thống các thiết bị phù hợp với mục tiêu.
Đồng thời với điều kiện đó còn có thể nâng cao đặc biệt trong các cửa hàng quy

5
Trang thiết bị bán
hàng
Sức lao động ngư
ời bán
Sức
lao
động
của
khác
h
hàng
Hàng
hoá
và
dịch
vụ

mô lớn, trình độ tổ chức lao động, chuyên môn hoá các nơi công tác, các nhân
viên bán hàng và nhân viên thơng mại.
Tuy nhiên việc phân bố cố định thờng xuyên cửa hàng cũng đồng thời làm
tăng lên những vấn đề công xuất của nó. Cửa hàng cố định không thể tơng thích
một cách linh hoạt công xuất của mình theo những biến động của ngời tiêu dùng
mà chủ yếu xét trên góc độ vật chất, kỹ thuật nh không thể dịch chuyển cửa
hàng, không gian cửa hàng do đợc thiết kế quy hoạch chủ yếu dựa vào nhu cầu
tiêu dùng có tính bình quân, không thể trong thời gian có biến động của nhu cầu
lớn lên hay bé đi một cách cân đối trang thiết bị và nội thất công nghệ cũng
không thể thích ứng với sự thay đổi của mặt hàng mà không kéo theo những đòi
hỏi đầu t trang thiết bị và quy hoạch lại.
Những vấn đề có liên quan đến việc tận dụng công xuất cửa hàng cố định
cũng có mức độ khác nhau phụ thuộc vào tính nhậy cảm thời vụ của hàng hoá, đ-
ợc biểu hiện ở mức dộ thấp hơn đối với những hàng hoá có nhu cầu cơ bản, nhật
dụng và mức độ cao hơn ở những hàng hoá thuộc tính nhu cầu tha thớt. Vấn đề
công xuất đợc biểu hiện mạnh mẽ hơn rất nhiều ở các đơn vị mạng lới cố định,
các cửa hàng có mặt hàng rộng lớn. Các cơ sở bán lẻ nhỏ thực hiện chức năng bổ
xung và ở một số trờng hợp cả chức năng thay thế trong mối quan hệ với mạng l-
ới các cửa hàng bán lẻ cố định. Cấu thành nên mạng lới này là các quầy hàng,
cửa hiệu đợc phân bổ một cách thờng xuyên và hoạt động nh là những đơn vị
kinh doanh độc lập hoặc với t cách là một bộ phận độc lập của các đơn vị hoạt
động kinh doanh cơ bản của mạng lới bán lẻ cố định. Mạng lới này thay thế các
cửa hàng bán lẻ chủ yếu ở các nơi làm việc, các công trờng xây dựng và là các
đơn vị kinh doanh có tính tạp thời.
Ưu điểm của mạng lới này là cơ động, linh hoạt.
Nhợc điểm là khả năng tổ chức mở rộng mặt hàng kinh doanh bị hạn chế.
2.2 Các cơ sở bán lẻ lu động
Đợc hình thành từ các đơn vị kinh doanh với vị trí công tác lu động linh
hoạt, liên kết một cách có hệ thống và kế hoạch việc định c rất tha thớt phân tán
ở các thôn, xóm, làng xã. Các cơ sở bán lẻ lu động thực hiện trong mối quan hệ
với các mạng lới cố định. Hai chức năng cơ bản:
+ Chức năng thay thế khi mà các đơn vị lu động thay thế sự thiếu hụt công
suất của mạng lới cố định, các cửa hàng chuyên doanh cha đợc phát
triển đầy đủ bằng các cửa hàng với hàng hoá thuộc nhu cầu tha thớt.
+ Chức năng bổ xung khi mà các loại hình kinh doanh này hoạt động trớc
thời gian đỉnh cao có tính thời vụ với t cách là bổ xung công xuất của mạng lới
cố định. Điều này đặc biệt có ý nghĩa với mặt hàng rau quả tơi vào thời vụ hoặc
những mặt hàng có nhu cầu đặc biệt tha thớt. Các cơ sở bán lẻ lu động với các
loại hình đa dạng từ thô sơ đến hiện đại nó có thể phục vụ cho tất cả các hộ dân
c cũng nh các nơi công cộng. Mặt khác với mặt hàng kinh doanh đa dạng linh

6

hoạt và liên hợp, cộng với khả năng thích ứng nhanh chóng với những thay đổi
trong nhu cầu sẽ đảm bảo cho mạng lới này vận hành một cách hệ thống các
trang thiết bị kinh doanh. Tuy nhiên các cơ sở loại hình này cũng tồn tại những
mặt hạn chế nh những điều kiện kinh doanh trong sự so sánh với mạng lới cố
định thấp hơn nhiều, điều kiện để giữ gìn những thuộc tính của hàng hoá, nhất là
trong những tháng mùa đông hoặc mùa hè là không thuận lợi. Sự vất vả chủ yếu
có liên quan đến việc vận chuyển của cả điểm bán trên các tuyến đờng khó
khăn, về mặt phục vụ mạng lới này vẫn cha tạo đợc những điều kiện thích hợp
nhất về văn minh và thẩm mỹ phục vụ thơng mại cho ngời tiêu dùng. ý nghĩa cơ
sở bán lẻ lu động chủ yếu ở chức năng thay thế của nó đợc sự đánh giá cao ở các
mức khác nhau, ở Việt Nam nếu nói là cơ sở bán lẻ lu động là cha hoàn chỉnh
còn bị giới hạn ở chức năng bổ sung ở các vùng ven ngoại ô trong mối quan hệ
mạng lới cố định. Việc đa hàng hoá đến tiêu thụ tại các vùng sâu, vùng xa đợc
tiến hành một cách tha thớt, mặt hàng có tính ngẫu nhiên, việc bán hàng trên các
chợ phiên hàng năm có tính chất truyền thống mang ý nghĩa tuyên truyền nhiều
hơn là thực hiện chức năng thay thế hoặc bổ sung mà chỉ ở nớc ta mới có, đặc
biệt là các vùng ven thị, trên địa bàn huyện, miềm núi có rất nhiều khả năng
hoạt động của mạng lới này.
2.3. Các cơ sở bán lẻ đặc biệt
Đây là các cơ sở bán lẻ nhỏ, thực hiện các chức năng bổ sung và trong một
số trờng hợp thực hiện cả chức năng thay thế đặt trong mối quan hệ với các cửa
hàng bán lẻ cố định.
Cấu thành nên mạng lới bán lẻ bao gồm: Các quán hàng, kiốt, cửa hiệu đ-
ợc phân bố một cách thờng xuyên và hoạt động nh là một đơn vị kinh doanh độc
lập hoặc với t cách là một bộ phận độc lập của các đơn vị kinh doanh cơ bản
mạng lới kinh doanh cố định. Sự ra đời của hoạt động này mang tính chất lâm
thời. Mục đích của nó là bán hàng hoá mang tính chất thời vụ hoặc bán hàng hoá
trong các đợt đẩy mạnh bán ra, bán mặt hàng lạc mốt, cũ hoặc bán hàng hoá ở
các hội chợ triển lãm. Do vậy sự tồn tại của nó chỉ mang tính chất lâm thời.
Ưu thế:
- Tính cơ động tơng đối lớn.
- Có khả năng tiếp cận tôí đa ngời tiêu dùng.
Hạn chế:
- Khả năng tổ chức mở rộng mặt hàng.
- Mức độ thuận tiện trong quá trình phục vụ khách hàng rất thấp.
- Điều kiện lao động của nhân viên công tác rất khó khăn.
3. Sự cần thiết và vai trò của Marketing bán lẻ ở các doanh nghiệp th ơng
mại

7

Trong lý luận và thực tiễn kinh doanh hiện đại, bất kỳ một doanh nghiệp
thơng mại nào đều xác định nhu cầu khách hàng có vị trí đặc biệt quan trọng, là
điểm xuất phát của các quyết định kinh doanh. Nhờ hệ thống Marketing tiếp cận
trực tiếp với khách hàng, với thị trờng mà doanh nghiệp thơng mại đề ra đợc các
quyết định có cơ sở khoa học vững chắc hơn, có điều kiện và thông tin đầy đủ
hơn để thoả mãn toàn diện mọi nhu cầu của khách hàng .
Chính vì vậy Marketing có vai trò rất lớn và có tính quyết định đến doanh
số, chi phí, lợi nhuận, và qua đó đến hiệu quả kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh
và vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng. Để hàng hoá có thể đến tận tay ngời
tiêu dùng cuôí cùng thì hoạt động Marketing bán lẻ trong các doanh nghiệp th-
ơng mại là rất cần thiết và cấp bách, nó tổ chức các quá trình công nghệ và vận
hành chúng phục vụ khách hàng, ngời tiêu dùng có hiệu quả.
Quá trình thực hiện Marketing bán lẻ sẽ cung cấp các thông tin hữu ích
giúp cho các doanh nghiệp thơng mại tránh đợc hoặc giảm bớt đợc các rủi ro
trong kinh doanh cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ
hội cơ hội mới để mở rộng mạng lới bán lẻ của mình qua đó tăng cả doanh số
bán cũng nh lợi nhuận. Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lợc và kế
hoạch Marketing của doanh nghiệp làm giảm bớt rủi ro do biến động khách hàng
không lờng trớc đợc của thị trờng. Đồng thời nó khắc phục tính cô lập, không
thống nhất của doanh nghiệp trong việc hoà nhập và ứng xử linh hoạt, uyển
chuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình thế của thị trờng, kích thích sự nghiên
cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trởng và phát triển doanh nghiệp.
II. Phân định những nội dung cơ bản của công nghệ
Marketing

8
Marketing
mục tiêu
Bản sắc doanh
nghiệp
Marketing-Mix
trong bán lẻ
Hậu cần trong
TM bán lẻ
Nghệ
Công Bán
Lẻ
Khách
hàng

Biểu hình 3: Sơ đồ công nghệ Marketing tổng thể ở Doanh nghiệp thơng mại
1. Công nghệ nghiên cứu Marketing
* Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng.
Nội dung nghiên cứu này gọi là nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trờng
của doanh nghiệp, nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm
nhập và tiềm năng của thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm
năng và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Nội dung nghiên cứu này gồm:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trờng để phân tích đợc những ràng buộc
ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, cũng nh những thời cơ có thể phát sinh
hoặc có thể nắm bắt đợc hoặc xúc tiến.
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô chủ yếu qua các tài liệu thống kê
về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh: Doanh số bán hàng và
nhóm hàng theo cả hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị; Số lợng ngời tiêu thụ, ngời
mua và ngời bán trên thị trờng; mức độ thoả mãn nhu cầu thị trờng so với tổng
dung lợng thị trờng.
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân c và sức
mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị phần ngời bán hiện hữu của thị trờng tổng thể.
- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trờng hàng, nhóm hàng,
lĩnh vực kinh doanh (tăng trởng, bão hoà, đình trệ hay suy thoái).
- Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, doanh nghiệp có cách nhìn
tổng quan về định hớng chọn cặp sản phẩm - thị trờng triển vọng nhất, đánh giá
tiềm năng thị trờng tổng thể, đo lờng thị phần khả hữu hiệu và tập khách hàng
tiềm năng của doanh nghiệp.
* Nghiên cứu ngời tiêu thụ.
Đây là một nội dung nghên cứu trọng yếu đối với các doanh nghiệp thơng
mại và là bí quyết thành công của một doanh nghiệp thơng mại trên thị trờng bởi
vì việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính mua hàng hiện thực
và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho doanh nghiệp xác lập mối quan
hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình. Khi nghiên cứu tập tính
hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm đợc các tập tính về nhu cầu, sở thích,

9

tập quán tiêu dùng, thói quen của tập khách hàng trong đời sống hiện thực để từ
đó trả lời 6 câu hỏi sau:
+ Mua cái gì ?
+ Tại sao mua ?
+ Ai mua ?
+ Mua bao nhiêu ?
+ Mua nh thế nào ?
+ Mua ở đâu ?
Sau khi trả lời đợc 6 câu hỏi các doanh nghiệp thơng mại cần nghiên cứu
tập tính tinh thần của tập khách hàng tiềm năng. Đây là nội dung rất quan trọng
và trong nhiều trờng hợp có tính quyết định đến sự tồn tại và vị thế của doanh
nghiệp trên thị trờng, bởi vì tập tính tinh thần là toàn bộ suy tính t duy, đánh giá
và ý chí có tính phổ biến, thống nhất của những nhóm xã hội và tạo động lực cho
hành vi thực tế để chuyển hoá khách hàng tiềm năng thành khách hàng hàng
hiện thực cửa doanh nghiệp.
* Nghiên cứu Marketing quảng cáo.
Quảng cáo thơng mại là quá trình truyền tin có định hớng tới ngời mua để
kích thích cho họ, dẫn họ đến hoạt động mua những sản phẩm hay dịch vụ mà họ
quảng cáo đã giới thiệu, đó chính là phơng tiện đắc lực hỗ trợ cho cạnh tranh, sản
xuất hàng hoá cùng phát triển.
*Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở toàn diện mục tiêu chiến lợc kinh
doanh, sự hoạt động của đôí thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh
nhất có thể có trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của doanh nghiệp
có thể huy dộng đợc cũng nh những điều kiện của môi trờng cạnh tranh luôn
luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng. Nghiên cứu đối thủ cạnh
tranh giúp cho doanh nghiệp thơng mại xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt
chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả để giành thắng lợi trên thơng trờng. Nội
dung này bao gồm những hoạt động đa dạng và linh hoạt nhất tuỳ theo các yếu tố
đối tợng cạnh tranh, từ cạnh tranh giá, chất lợng hàng hoá, quảng cáo chiêu
khách, chào hàng và quan hệ với công luận, Marketing hỗn hợp, dịch vụ khách
hàng, lợi thế của doanh nghiệp mà chọn ph ơng thức cạnh tranh cho phù hợp.
* Dự báo về bán hàng của doanh nghiệp.
Đây là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của doanh nghiệp trên cơ sở
một dự án Marketing đã chọn và một môi trờng Marketing xác định trong kỳ báo
cáo. Dự báo bán hàng là một nội dung nghiên cứu Marketing thiết yếu gắn liền

10

với quá trình kế hoạch hoá Marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và tối u
hoá quá trình quản trị bán hàng của doanh nghiệp nh: Quản trị mục tiêu và quy
cách sức bán, các thông số dòng phân phối, định giá và chính sách mặt hàng ở
các điểm bán của doanh nghiệp đều tuỳ thuộc thích ứng vào độ tin cậy của dự
báo bán. Nội dung này bao gồm: Dự báo bán ngắn hạn và dài hạn, phân tích dãy
động thái bán và nhân tố ảnh hởng sức bán của doanh nghiệp, phân tích chỉ tiêu
bán, ngân sách bán và dự báo thị phần, dự báo môi trờng và dự báo cung
* Nghiên cứu bán hàng:
Bán hàng là công việc phức tạp đòi hỏi ngời bán phải có tính nghệ thuật và
có kiến thức, đảm bảo đợc tính chủ động của khách hàng trong việc lựa chọn
hàng hoá để giảm chi phí trong khâu mua hàng, bán đợc nhiều hàng và gây ấn t-
ợng tốt với khách hàng.
2. Cấu trúc Marketing mục tiêu của Công ty th ơng mại bán lẻ
Ngày nay mọi doanh nghiệp thơng mại đều nhận thức đợc rằng hàng hoá
của mình không thể phục vụ đợc tất cả mọi nhu cầu trên thị trờng gồm rất nhiều
ngời mua. Số ngời mua này quá đông, phân bố trên một phạm vi rộng và có
những nhu cầu, thói quen khác nhau. Trong điều kiện kinh tế thị trờng thay vì
cạnh tranh tràn lan các doanh nghiệp thấy tốt hơn hết là tập trung vào phục vụ
những bộ phận nhất định hay những phần nhất định của thị trờng, thay vì phân
tán nỗ lực Marketing của mình, ngời bán có thể tập trung vào những ngời mua
quan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng. Đây chính là cấu trúc Marketing mục
tiêu của doanh nghiệp thơng mại. (Biểu hình 4: Mô hình Marketing mục tiêu).
Biểu hình 4: Mô hình Marketing mục tiêu.
* Phân đoạn thị trờng mục tiêu:

11
Định thị tr-
ờng mục
tiêu
Định vị thế
sản phẩm
Nhận dạng các cơ sở cho phân đoạn thị trờng
Phát triển các trắc diện của kết luận phân đoạn
Triển khai đo lờng sự hoạt động của phân đoạn
Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm
Hoạch định vị thế sản phẩm theo thị trờng trọng điểm
Phát triển Marketing-Mix với thị trờng trọng điểm
Phân đoạn
thị trờng

Phân đoạn thị trờng là một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu nhằm
phân chia ngời tiêu dùng thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về
nhu cầu, về tính cách hay về hành vi. Không phải tất cả các đoạn thị trờng đều có
hữu ích nh nhau, bởi mỗi một đoạn thị trờng có thể đa ra những sản phẩm, dịch
vụ và chiến lợc Marketing khác nhau. Do đó tuỳ thuộc vào điều kiện khả năng cụ
thể của mình mà lựa các chính sách, biện pháp cụ thể để tiếp cận xâm nhập và
khai thác thị trờng một cách có hiệu quả doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay
đồng thời các nguyên tắc phân đoạn sau:
- Phân đoạn theo nguyên tắc địa lý.
- Phân đoạn theo nguyên tắc nhân khẩu học.
- Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý.
- Phân đoạn theo nguyên tắc hành vi.
* Định thị trờng mục tiêu.
Sau khi phân đoạn thị trờng doanh nghiệp đã thấy đợc đặc điểm, tính hấp
dẫn của từng đoạn thị trờng. Trên cơ sở đánh giá khả năng tài chính của mình, sở
trờng của mình, mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị trờng, giai đoạn chu kỳ
sống của sản phẩm, chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp
lựa chọn đoạn thị trờng phù hợp, đây chính là thị trờng mục tiêu mà doanh
nghiệp hớng tới. Để chiếm lĩnh thị trờng mục tiêu doanh nghiệp có thể áp dụng
ba phơng pháp sau:
- Marketing không phân biệt.
- Marketing có phân biệt.
- Marketing tập trung.
* Định vị thế sản phẩm.

12
Marketing không phân
biệt
Marketing có phân biệt
Marketing tập trung

Sau khi quyết định chọn đoạn thị trờng nào doanh nghiệp sẽ quyết định
xâm nhập đoạn thị trờng đó và phải xác định vị trí của tất cả các đối thủ cạnh
tranh hiện có, sau đó mới xác định vị trí cho sản phẩm của mình trong thị trờng
đó. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của mình và vị trí của đối thủ mà doanh nghiệp xác
định vị trí sản phẩm sao cho phù hợp và có đợc lợi thế cạnh tranh lớn nhất trong
thị trờng mục tiêu đã chọn. Doanh nghiệp có thể chọn vị trí gần với vị trí của một
trong các đối thủ cạnh tranh, hoặc lấp đầy lỗ hổng trên thị trờng. Nếu chọn vị
trí bên cạnh đối thủ thì phải đảm bảo bán những mặt hàng có giá cả và chất lợng
khác biệt hẳn. Quyết định xác định vị trí chính xác nhằm đảm bảo cho sản phẩm
một vị trí mong muốn trên thị trờng và trong ý thức khách hàng mục tiêu.
3. Xác lập Marketing-Mix bán lẻ
Vận dụng cụ thể vào bán lẻ
3.1. Mặt hàng bán lẻ
Theo quan điểm Marketing sản phẩm đợc hiểu là bất cứ thứ gì có thể đợc
cung ứng chào hàng cho một thị trờng để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu
dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Nh vậy sản phẩm
ở đây bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, t tởng.
Trong kinh doanh, trên cơ sở nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp thơng mại
nhận biết đợc cần phải đa ra thị trờng những mặt hàng thoả mãn tối đa nhu cầu
khách hàng, đồng thời đảm bảo đợc mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đã lựa chọn
đợc mặt hàng kinh doanh các doanh nghiệp thơng mại bán lẻ xác định và hình
thành danh mục mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu thị trờng. Danh mục
mặt hàng lựa chọn phải có tính hấp dẫn, hợp lý để thu hút khách hàng nhằm tăng
số lợng khách hàng, nâng cao doanh lợi và khi cần có thể triển khai đợc mặt hàng
mới. Mặt hàng thơng mại đợc hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa
chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các doanh nghiệp thơng mại đối với một thị
trờng mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. Có thể mô
hình hoá khái niệm mặt hàng thơng mại bằng công thức sau:
Phối Tiếp
Mặt thức Mức Giao cận
hàng = sản + giá + tiếp + phân
thơng phẩm khả mục phối
mại hỗn thích tiêu tơng
hợp hợp

Ngày nay ngời tiêu dùng hiện đại, khi mua sản phẩm không chỉ quan tâm
đến những giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm mà còn chú ý đến nhiều khía
cạnh khác nhau của sản phẩm. Khi quan sát nhu cầu tiêu dùng, các nhà doanh
nghiệp đã chia sản phẩm ra làm 3 mức. Các mức này đã trở thành mục tiêu để
các doanh nghiệp đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giành

13

thắng lợi trong cạnh tranh. Ba mức này gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện
hữu, sản phẩm gia tăng.
- Sản phẩm cốt lõi là mức cơ bản nhất, nó thể hiện lợi ích căn bản mà
khách hàng đang thực sự mua.
- Sản phẩm hiện hữu là mức chất lợng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu
mã, dịch vụ trớc bán, bao gói và tên nhãn hiệu.
- Sản phẩm gia tăng là những dịch vụ hoặc lợi ích bổ sung nh: điều kiện
giao hàng và thanh toán, lắp đặt sử dụng, dịch vụ trong và sau bán, bảo hành.
Trong thơng mại bán lẻ biến số mặt hàng giữ một vai trò rất trọng yếu.
Hầu hết các doanh nghiệp thơng mại bán lẻ đều kinh doanh một số lợng lớn các
danh mục mặt hàng nhằm thoả mãn tối đa, đồng bộ và đa dạng nhu cầu thị trờng.
Với ba mức sản phẩm nh trên khẳng định rằng triết lý thơng mại hiện đại đã đợc
nêu từ lâu trong câu châm ngôn cổ Trung Quốc: Đừng bán miếng thịt rán, hãy
bán tiếng sèo sèo, nhng để bán cho tập khách hàng trọng điểm trên một khu
vực thị trờng mục tiêu xác định, các nhà quản trị mặt hàng cần phải tập hợp có
lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng. Điều này có
nghĩa là nhà quản trị phải tạo lập một mặt hàng hỗn hợp theo bốn thông số sau:
- Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị ở số lợng các nhóm mặt hàng khác
nhau của doanh nghiệp để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau. Với cửa hàng
chuyên doanh một nhóm hàng xác định thì chiều rộng phổ mặt hàng có thể đợc
xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng.
- Chiều sâu phổ mặt hàng: Đợc phân định bằng tổng số các loại và phơng
án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu nh nhau nhng khác nhau về pha trộn
phối thức sản phẩm và mức giá.
- Chiều dài phổ mặt hàng: Đợc xác định bằng tổng số tên hàng trong tổng
danh mục mặt hàng kinh doanh.
- Độ bền tơng hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức
tơng quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau, các nhóm mặt hàng
có độ bền tơng hợp càng kém nếu chúng thực hiện những chức năng càng khác
nhau đối với khách hàng.
3.2 Giá bán lẻ và thực hành giá ở doanh nghiệp bán lẻ
Trong kinh doanh giá là yếu tố nhậy cảm, là tế bào thần kinh của thị trờng
và là nội dung quan trọng của bất kỳ phân tích chức năng nào của Marketing trên
cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với kinh
doanh thơng mại bán lẻ, bởi vì kinh doanh rất nhiều mặt hàng cho nên việc định
giá thờng sử dụng kỹ thuật định giá theo tỷ lệ lợi nhuận cận biên định trớc cho
từng nhóm mặt hàng hoặc từng mục mặt hàng, giá bán lẻ bao gồm:

14

Xem chi tiết: Đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ của Công ty Cổ phần Vân Thái.