giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối điện thoại di động siemens tại công ty tnhh viễn thông an bình

LINK DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU "giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối điện thoại di động siemens tại công ty tnhh viễn thông an bình": http://123doc.vn/document/1052546-giai-phap-hoan-thien-hoat-dong-kenh-phan-phoi-dien-thoai-di-dong-siemens-tai-cong-ty-tnhh-vien-thong-an-binh.htm

Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
lợi thế cạnh tranh lâu dài hơn, các doanh nghiệp phải phát triển hệ thống
kênh phân phối trên thị trờng, đặc biệt khi cung cấp các sản phẩm viễn
thông nh điện thoại di động thì không thể không coi trọng hệ thống cung
cấp sản phẩm của mình.
Trong quá trình thực tập và tiếp cận thực tế tại Công ty trách nhiệm
hữu hạn (TNHH) Viễn thông An Bình, em đã nhận thấy tầm quan trọng của
kênh phân phối điện thoại di động của công ty. Là nhà phân phối chính thức
điện thoại di động Siemens ở miền Bắc, tuy nhiên cũng là một công ty mới
thành lập, việc thiết lập hệ thống đại lý trên toàn quốc mới chỉ là bắt đầu,
công ty còn gặp nhiều khó khăn trong quản lý và xây dựng các kênh phân
phối của mình. Vì vậy em mạnh dạn chọn đề tài Giải pháp hoàn thiện
hoạt động kênh phân phối điện thoại di động Siemens tại công ty TNHH
Viễn thông An Bình'' đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình.
Đây là sản phẩm bao hàm cả yếu tố hàng hóa và dịch vụ nên kênh
phân phối có nhiều đặc điểm khác so với các hàng hoá thông thờng khác.
Với vốn kiến thức và thời gian hạn hẹp, chắc chắn bài viết của em còn nhiều
thiếu sót, mong nhận đợc những ý kiến đánh giá và góp ý của độc giả để đề
tài mang tính thiết thực và hữu ích hơn trong việc giải quyết các vấn đề của
kênh phân phối tại Công ty.
5
Phạm Việt Hà
Phạm Việt Hà - TMQT 42 5
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
Chơng I:
Những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân
phối trong kinh doanh
I. Khái quát chung về kênh phân phối
1. Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối
1.1 Định nghĩa kênh phân phối
Từ những góc độ hay quan điểm khác nhau, chúng ta có thể đa ra những
định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Đứng từ góc độ ngời sản xuất: Kênh phân phối là con đờng để đa hàng từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng.
Đứng từ góc độ của ngời trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền
sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
Đứng từ góc độ ngời tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết
lỏng lẻo của các Công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thơng
mại.
Đứng trên quan điểm của nhà quản lý Marketing: Kênh phân phối là một
sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các
hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt đợc mục tiêu của doanh nghiệp
trên thị trờng.
Phạm Việt Hà - TMQT 42 6
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
Trong định nghĩa này có bốn vấn đề cốt lõi đợc quan tâm là:
- Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp: Nó không phải là
một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp, điều đó có nghĩa là quản lý
kênh phân phối liên quan đến khái niệm quản lý giữa các tổ chức hơn là
quản lý trong một tổ chức.
- Kênh phân phối là sự tổ chức quan hệ: Nghĩa là kênh phân phối gồm
quan hệ giữa các công ty hay tổ chức, những ngời có liên quan trong tổ
chức đàm phán đa hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu
dùng cuối cùng nhằm thoả mãn nhu cầu tối đa của họ cùng với việc bán
đợc nhiều hàng, thu đợc nhiều lợi nhuận.
- Khi nói đến các hoạt động: Nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động
của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trong kênh. Điều này không
có nghĩa doanh nghiệp quản lý kênh cần sự điều khiển toàn bộ hay phần
lớn hoạt động của kênh, bởi vì trong một số trờng hợp điều này là
không thể đợc. Nói cách khác, bằng tổ chức hoạt động phân phối, ngời
quản lý kênh đang cố gắng tránh điều khiển không có ý thức các hoạt
động của kênh.
- Cuối cùng là các mục tiêu phân phối: Yếu tố chính thứ t của định nghĩa
thể hiện là quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối xác định. Kênh
phân phối tồn tại nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các
mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và
cách quản lý các hoạt động có thể cũng sẽ thay đổi.
Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hoá của mình cho thị tr-
ờng thông qua những ngời trung gian. Mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình
thành kênh phân phối riêng của mình. Vì vậy: KÊNH PHÂN PHốI là một tập
hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một
ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đờng
từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng.
Tại sao ngời sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu
thụ cho những ngời trung gian? Vì điều đó có nghĩa là trong một chừng
Phạm Việt Hà - TMQT 42 7
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
mực nào đó, họ sẽ mất quyền kiểm soát đối với việc ngời ta bán hàng cho ai
và nh thế nào. Tuy nhiên ngời sản xuất vẫn cho rằng việc sử dụng những
ngời trung gian sẽ đem lại cho họ những cái lợi nhất định.
Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn tài chính để tiến hành
Marketing trực tiếp. Ví dụ General Motors bán ô tô của mình thông qua
18 ngàn đại lý độc lập. Ngay cả một tập đoàn lớn nh vậy cũng khó kiếm đ-
ợc tiền để mua lại tất cả những doanh nghiệp của đại lý đó.
Để đạt đợc tính kinh tế của hệ thống phân phối đại trà thông qua
marketing trực tiếp, nhiều nhà sản xuất phải làm ngời trung gian bán hàng
cho những nhà sản xuất khác. Nhng ngay cả trong trờng hợp ngời sản xuất
có thể xây dựng cho mình những kênh phân phối riêng, thờng thì họ vẫn
kiếm đợc nhiều tiền hơn nếu tăng vối đầu t vào doanh nghiệp chính của
mình. Nếu sản xuất đảm bảo mức lợi nhuận là 20%, còn việc bán lẻ ớc tính,
chỉ đem lại 10% lợi nhuận, thì công ty sẽ không muốn tự làm lấy công việc
bán lẻ.
Nguyên do chủ yếu của việc sử dụng những ngời trung gian là họ có
hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đa hàng
đến các thị trờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên
môn hoá và quy mô hoạt động, những ngời trung gian sẽ đem lại cho công
ty nhiều cái lợi hơn là nó tự làm lấy một mình.

Phạm Việt Hà - TMQT 42 8
S
S
S
K
K
K
S
S
S
K
K
K
P
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
S- Nhà sản xuất K- Khách hàng P- Ngời phân phối
A-Số quan hệ B-Số quan hệ
(SxK = 3x3 = 9) (S+K = 3+3 =6)
Hình 1: Ngời phân phối đã giảm đợc số lợng mối liên hệ trực tiếp
cần thiết nh thế nào
Hình 1 trình bày một trong những nguồn tiết kiệm chủ yếu đợc bảo đảm
nhờ sử dụng những ngời trung gian. Trong phần A cho thấy ba nhà sản xuất
muốn đến ba khách hàng bằng các phơng pháp marketing trực tiếp. Phơng
án này đòi hỏi phải thiết lập 9 mối quan hệ riêng biệt. Trong phần B cho
thấy công việc của ba nhà sản xuất đó thông qua một nguồn phân phối là
ngời thiết lập các mối liên hệ với cả ba khách hàng. Với hệ thống này chỉ
cần 6 mối liên hệ. Nh vậy, những ngời trung gian đã giúp giảm bớt khối l-
ợng công việc cần làm.
1.2 Vai trò của kênh phân phối
Tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối đã và đang trở thành những
quyết định chiến lợc của doanh nghiệp, là một biến số cực kỳ quan trọng và
phức tạp của chiến lợc marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Do cần nhiều
thời gian và tiền bạc để xác lập một kênh có hiệu quả và do các kênh rất
khó thay đổi một khi nó đã đợc xây dựng, nên các quyết định về kênh sớm
giúp doanh nghiệp lập đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng và thành
công trong kinh doanh. Tất nhiên, các quyết định kênh phân phối nằm trong
mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau với các quyết định kinh doanh khác của
doanh nghiệp. Quyết định về kênh cũng liên quan đến rất nhiều biến số có
ảnh hởng lẫn nhau cần phải đợc phối hợp trong chiến lợc marketing mix
tổng thể, nh các quyết định về sản phẩm, giá, xúc tiến.
- Kênh phân phối giúp cho việc giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất khối
lợng lớn, chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lợng nhỏ nh-
ng lại rất đa dạng.
Phạm Việt Hà - TMQT 42 9
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
- Kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn về sự khác biệt về không
gian sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất thì tập trung ở một địa điểm còn
tiêu dùng thì lại rộng khắp hay ngợc lại.
- Kênh phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn khác nh là một bộ phận
của chiến lợc phân phối, một phần của chiến lợc marketing mix của
doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng.
1.3 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ các nhà sản
xuất đến ngời tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục đợc những ngăn cách dài về
thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với những ng-
ời muốn sử dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số
chức năng rất quan trọng:
1). Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo
thuận lợi cho việc trao đổi.
2). Kích thích tiêu thụ- soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng
hoá.
3). Thiết lập các mối liên hệ tạo dựng và duy trì mối liên hệ với
những ngời mua tiềm ẩn.
4). Hoàn thiện hàng hoá - làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu
cầu của ngời mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động nh sản xuất,
phân loại, lắp ráp và đóng gói.
5). Tiến hành thơng lợng những việc thoả thuận với nhau về giá cả
và những điều kiện khác để thực hiện bớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng.
6). Tổ chức lu thông hàng hoá - vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng
hoá.
7). Đảm bảo kinh phí tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các
chi phí hoạt động của kênh.
8). Chấp nhận rủi ro gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Phạm Việt Hà - TMQT 42 10
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
Việc thực hiện năm chức năng đầu hỗ trợ cho việc ký kết các hợp
đồng, còn việc thực hiện ba chức năng còn lại thì hỗ trợ cho việc hoàn tất
thơng vụ đã ký kết.
Vấn đề đặt ra không phải là có cần thực hiện các chức năng đó không vì
dĩ nhiên là cần và nhất thiết phải thực hiện, mà chính là ai phải thực hiện
các chức năng đó. Tất cả những chức năng này có ba tính chất chung:
Chúng thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm,
Thờng đợc thực hiện tốt hơn nhờ chuyên môn hoá,
Có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện.
Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của
nó sẽ tăng lên tơng ứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn. Khi chuyển giao
phần các chức năng này cho những ngời trung gian thì chi phí và giá cả của
nhà sản xuất sẽ thấp hơn. Trong trờng hợp này những ngời trung gian phải
thu một khoản phụ thêm để bù đắp những chi phí của mình vào việc tổ
chức công việc.
2.Cấu trúc kênh phân phối
2.1 Khái niệm cấu trúc kênh
Các kênh phân phối của các doanh nghiệp có cấu trúc nh các hệ thống
mạng lới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau, nói cách khác, các thành viên của nó liên quan với nhau
trong quá trình hoạt động. Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với
nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm đợc
ngời tiêu dùng mua và sử dụng.
Nh vậy, cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp các thành viên của
kênh mà các công việc phân phối đợc phân chia cho họ đợc tổ chức nh thế
nào? Mỗi cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân chía các công
việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau.
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh phân phối:
Phạm Việt Hà - TMQT 42 11
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
(1) Chiều dài của kênh đợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Khi cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh đợc xem nh
tăng lên về chiều dài.
(2) Bề rộng của kênh biểu hiện ở số lợng trung gian ở mỗi cấp độ của
kênh.
(3) Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Cở sở của quyết định phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao
động. Ngời quản trị kênh tất nhiên thích điều khiển toàn bộ sự phân chia
các công việc phân phối để anh ta có thể quyết định chia các công việc này
cho các công ty và các thành viên cụ thể mà có thể thực hiện chúng thích
hợp nhất. Tuy nhiên, vì kênh bao gồm các thành viên là các công ty độc lập
và bởi vì kênh chịu tác động của môi trờng bên ngoài nên trên thực tế ngời
quản trị kênh không thờng xuyên có toàn quyền điều khiển sự phân chia các
công việc phân phối.
Một kênh phân phối có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu
trúc bổ trợ. Cấu trúc chính thức bao gồm các doanh nghiệp sở hữu hàng
hoá, chịu rủi ro và thực hiện các chức năng marketing - đợc coi là thành
viên của kênh. Cấu trúc bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch
vụ bổ trợ cho các thành viên của kênh, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động
phân phối nh là việc vận tải, lu kho Cụ thể hơn, chúng ta định nghĩa cấu
trúc bổ trợ nh là một nhóm các tổ chức và các đơn vị trợ giúp cho các thành
viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối.
Cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thờng rất phức tạp, trong đó có
thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau. Trong thực tế, các doanh nghiệp
thờng sử dụng cấu trúc gồm nhiều kênh phân phối song song để đáp ứng
nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu.
2.2 Các thành viên của kênh
Tơng ứng với hai cấu trúc chính thức và bổ trợ của kênh, những ngời
tham gia vào kênh đợc chia làm hai nhóm là các thành viên kênh và các tổ
Phạm Việt Hà - TMQT 42 12
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
chức bổ trợ. Các thành viên kênh tham gia đàm phán phân chia công việc
phân phối và chuyển quyền sở hữu hàng hoá. Các tổ chức bổ trợ cung cấp
các dịch vụ Marketing chuyên môn hoá trên cơ sở tái hợp đồng với các
thành viên của kênh. Họ không sở hữu hàng hoá vì vậy họ không chịu trách
nhiệm trớc kết quả hoạt động cuối cùng của kênh. Nh vậy, các thành viên
kênh ở đây là ngời sản xuất, ngời trung gian và ngời tiêu dùng cuối cùng
dựa trên các chức năng Marketing và những công việc phân phối mà họ
đảm nhiệm trong kênh.
a) Ngời sản xuất
Ngời sản xuất đợc coi là khởi nguồn của các kênh phân phối. Họ cung
cấp cho thị trờng những sản phẩm và dịch vụ. Mặc dù có sự khác nhau nhng
các doanh nghiệp sản xuất đều nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trờng. Muốn
vậy, sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các thị trờng đó. Hơn nữa, ngời sản
xuất phải đảm bảo sản phẩm của họ đáp ứng những thị trờng mục tiêu nhất
định. Tuy nhiên, phần lớn các công ty sản xuất cả lớn lẫn nhỏ, đã không ở
trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho ngời sử
dụng cuối cùng. Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thờng chia sẻ những
công việc phân phối cho những ngời trung gian.
b) Ngời trung gian
Ngời trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh th-
ơng mại độc lập trợ giúp ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng thực
hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ đợc chia làm hai loại
là bán buôn và bán lẻ.
Các trung gian bán buôn:
Trong thực tế, các doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ; họ đợc
coi là nhà bán buôn nếu tỉ trọng bán buôn là chủ yếu trong doanh số.
Những ngời bán buôn đợc chia làm 3 loại chính:
Ngời bán buôn sở hữu hàng hoá thực sự;
Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hởng hoa hồng;
Phạm Việt Hà - TMQT 42 13
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thơng mại
Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất. Sở dĩ coi chi nhánh và đại
diện bán của nhà sản xuất nh ngời bán buôn là do họ thực hiện các chức
năng bán buôn là chủ yếu.
Tất nhiên, không phải tất cả mọi ngời bán buôn đều thực hiện tất cả các
công việc phân phối, trong mọi thời điểm. Có sự khác nhau giữa những ngời
bán buôn hàng hoá về mức độ họ tham gia vào việc thực hiện các công việc
phân phối. Một số thực hiện tất cả các công việc phân phối ở phần lớn thời
gian hoặc ở tất cả thời gian. Một số khác chỉ thực hiện một số công việc nh
một ngời bán buôn bị hạn chế chức năng, họ sở hữu hàng hoá nhng không
thực hiện tất cả các công việc phân phối.
Các trung gian bán lẻ:
Ngời bán lẻ bao gồm các nhà doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá
trực tiếp cho ngời tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình.
Các chức năng chủ yếu của ngời bán lẻ là:
Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin
thị trờng và chuyển các thông tin này trở lại ngời sản xuất;
Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trng bày sản phẩm;
Phân chia và sắp xếp hàng hóa thành những khối lợng phù hợp với ngời mua;
Dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho ngời tiêu dùng;
Cung cấp dịch vụ khách hàng.
Mức độ ngời bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất khác
nhau. Có những ngời bán lẻ cố gắng tối đa làm tất cả các công việc phân
phối thích hợp với họ, song cũng có những ngời bán lẻ lại chỉ làm một số ít
công việc.
Quy mô tăng lên của ngời bán lẻ, có ảnh hởng đến phân chia các công
việc phân phối giữa các thành viên của kênh, đặc biệt một số công việc
phân phối trớc đây do ngời sản xuất và bán buôn làm nay đợc chuyển sang
cho ngời bán lẻ có quy mô lớn. Điều này đã làm giảm việc sử dụng ngời
bán buôn hàng hoá trong kênh. Các tổ chức liên minh hợp tác tình nguyện
Phạm Việt Hà - TMQT 42 14