-42-
Quản trị các chu kỳ sống trên toàn cầu
Khi các công ty cạnh tranh toàn cầu, họ phải chấp nhận quản trị nhiều chu kỳ sống trên khắp
trái đất, đôi khi chúng có thể ở các giai đoạn khác nhau.
Chúng ta có thể hình dung chu kỳ này bắt đầu với việc các công ty cạnh tranh chủ yếu trên các
thị trường nội địa. Các sản phẩm phát triển và chế tạo ở thị trường trong nước sau đó đưa
đến
các thị trường khác dưới dạng xuất khẩu.
Giai đoạn thứ hai bắt đầu nảy sinh khi công nghệ mới phát triển hơn nữa và ngày càng có khả
năng chuyển giao một cách dễ dàng. Các công ty trong các quốc gia khác bắt đầu chế tạo sản
phẩm tương tự, nhờ chi phí vận tải và lao động thấp họ có thể cạnh tranh hữu hiệu với các
công ty nước ngoài trên thị trường của họ.
Giai đoạn thứ ba, các công ty nước ngoài cạnh tranh trên thị trường thế giới làm suy giảm hơn
nữa thị trường của người sản xuất ban đầu. Trong giai đoạn này các công ty đầu tiên hoặc bắt
đầu rút lui khỏi các thị trường đã lựa chọn, hoặc cố cạnh tranh hữu hiệu hơn và đầu tư vào
năng lực chế tạo ở nước ngoài để tăng doanh số.
Giai đ
oạn thứ tư và là giai đoạn cuối cùng bắt đầu khi các công ty nước ngoài đã thiết lập
được sự hiện diện mạnh mẽ ở các thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu của họ, họ bắt
Khả năng sinh lợi
Cung
hạn
chế,
biên lợi
nhuận
cao
Khả năng sinh lơi/hành động thâm nhập
Đối thủ
Thâm
nhập
Ổn định
cạnh tranh,
marketing
thị phần
Đối thủ
rút lui và
củng cố
thị trường
Cạnh tranh
đồng hóa
gây sức ép
đến biên lợi
nhuận
Thời gian Hình 3-1Chu kỳ cạnh tranh
-43-
đầu thực hiện việc sản xuất toàn cầu và cạnh tranh cả với các sản phẩm nội địa trong thị
trường của chính người dẫn đầu.
Tuy nhiên, trong việc quản trị các chu kỳ sống trên khắp thế giới các nhà quản trị cần nhận
thức rằng các chu kỳ sống không phải luôn luôn theo cùng mô thức như vậy. Ngày nay, cạnh
tranh sản phẩm và dịch vụ trong nhiều thị trường có tính toàn c
ầu hơn là nội địa. Do vậy, độ
trễ giữa nghiên cứu, phát triển và sản xuất sản phẩm giảm xuống dẫn đến sự hiện diện đồng
thời của các sản phẩm tiêu chuẩn hóa trong các thị trường chính của thế giới. Không phải chỉ
là sản xuất trong các ngành có hàm lượng lao động cao đang dịch chuyển đến các quốc gia chi
phí lao động thấp, mà ngay cả các ngành có hàm lượng vốn cao, như
điện tử, và nay là dịch vụ
như xử lý dữ liệu và các trung tâm hỗ trợ khách hàng đang xuất hiện tình huống dị thường. Đó
là, các dịch vụ giá trị cao và sản xuất hàng công nghệ cao lại đang thự hiện trong các nước mà
ở đó khách hàng ít có khả năng tác động đến chúng. Và cũng không phải xa lạ khi giải thích
sự phát triển nhanh chóng của mạng lưới sản xuất và marketing của các công ty xuyên quốc
gia tr
ải trên nhiều nước. Rõ ràng, các doanh nghiệp hoạt động toàn cầu vẫn cần phải phát triển
các nhận thức về cách quản trị các chu kỳ như vậy trên khắp các thị trường của mình.
VAI TRÒ CỦA THÔNG TIN MARKETING VÀ PHÂN TÍCH CƠ HỘI
Nghiên cứu marketing có thể được định nghĩa như là việc thu thập, ghi chép, phân tích và giải
thích một cách có hệ thống dữ liệu về các vấn đề liên quan đến marketing hàng hóa và dịch
vụ. Vai trò của nghiên cứu ch
ủ yếu là để giúp cho những người ra quyết định. Nó là một công
cụ có thể giúp giảm các rủi ro do thiếu kiến thức về thị trường và sự không chắc chắn của môi
trường. Nghiên cứu marketing đảm bảo cho nhà quản trị ra quyết định dựa trên nền tảng kiến
thức chắc chắn. Nhờ tập trung tư duy chiến lược vào các nhu cầu trên thị trường, người ta có
thể đạt đượ
c một định hướng marketing mạnh mẽ.
Khả năng nghiên cứu để có các kết quả phân tích nhạy cảm và nhanh chóng trên một diện rộng
các thị trường/quốc gia khác nhau là điều cơ bản cho việc ra quyết định marketing chiến lược.
Trong thập kỷ trước, chúng ta đã chứng kiến sự phát triển của các kỹ thuật đã cải tiến, web
dựa trên sự sẵn có dữ liệu và mạng l
ưới nhà cung cấp việc nghiên cứu trong các quốc gia, mà
ở đó nghiên cứu còn là trứng nước, như Ấn độ và Đông Nam Á. Ngày này, người ta có thể
tiến hành các cuộc điều tra trên phạm vi toàn lục địa, thậm chí trên toàn thế giới, các cuộc điều
tra vượt khỏi biên giới quốc gia. Sự phát triển của marketing khe hở toàn cầu với nhu cầu
-44-
nghiên cứu khác biệt, và mức thay đổi ngày càng nhanh của các chu kỳ sống khiến cho việc
nghiên cứu phải phát triển tương ứng. Chúng ta cũng chứng kiến một sự bùng nổ về thông tin,
với các dữ liệu trực tuyến, các CD ROMS và World Wide Web, bản chất của nghiên cứu
marketing và vai trò của quản trị nhận thức trong việc ra các quyết định marketing đã thay đổi
Cần phải phát triển một hệ thống quản trị
nhận thức các tin tức thị trường để ra các quyết định
marketing toàn cầu hợp lý. Một hệ thống như vậy không những phải nhận diện và phân tích
các thị trường tiềm năng, mà còn cần phải có khả năng tạo ra hiểu biết về nhiều biến số môi
trường. Theo nghĩa hẹp, những người ra quyết định marketing cần được cung cấp các đánh giá
về nhu cầu thị tr
ường toàn cầu, đánh giá về các thị trường tiềm năng, các rủi ro, và chi phí vận
hành trong các thị trường khác nhau, cũng như thông tin chi tiết làm nền tảng cho các chiến
lược marketing.
Chúng ta sẽ tập trung vào các lĩnh vực cần thiết để một công ty tạo lập các khả năng nhận thức
về môi trường marketing bên ngoài. Khả năng nhận thức như vậy sẽ kết hợp ba mức phân tích:
¨ Phân tích môi trường vĩ mô
¨ Phân tích thị trường/ngành
¨ Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Phân tích môi trường vĩ mô
Có nhiều mô hình phân tích môi trường vĩ mô, có lẽ phổ biến hơn cả là cách tiếp cận với 5
nhóm nhân tố (SLEPT) bao gồm: Xã hội (Social), Luật pháp (Legal), Kinh tế (Economic), và
Công nghệ chính trị (Political and technological) và xem xét các khía cạnh khác nhau mà các
nhà quản trị cần thiết để phát triển kiến thức. Kiến thức đó là cần thiết nếu các nhà quản trị
hiểu được các khuynh h
ướng và các thay đổi trong môi trường marketing có thể tác động đến
các chu kỳ sống được thảo luận ở trên và các quyết định marketing chiến lược hợp lý cần phải
ra. Trong khi xem xét môi trường vĩ mô, nhà quản trị cần đánh giá xem biến số nào là lực
lượng thị trường then chốt trong tương lai. Nói cách khác, nhân tố nào có khả năng gây ảnh
hưởng lớn nhất đến thị trường trong một đến hai năm cũng nh
ư trong dài hạn. Khi đã nhận
diện được các biến số này, cần thiết phải đánh giá tác động của các nhân tố đó vào quá trình
marketing. Công ty cần đánh giá về sự khác nhau giữa các lực lượng (thuận lợi/không thuận
lợi) đối với các chu kỳ sống thị trường/sản phẩm/nhãn hiệu/khách hàng trong một vài năm tới
-45-
và các quyết định marketing chiến lược nào cần ra nếu công ty muốn giữ khả năng duy trì vị
thế cạnh tranh.
Môi trường văn hóa/xã hội
Các điều kiện xã hội, vùng và văn hóa đều tác động đến các quan niệm và mô thức của hành
vi mua sắm.
Các nhân tố văn hóa có tác động đáng kể đến cách thức sử dụng sản phẩm, tên nhãn hiệu và
chiến dịch quảng cáo trên thị trường. Chất dẻ
o làm nền nhà của Johnson thất bại vì nó làm cho
các tấm thảm len trải trên đó dễ bị trơn tuột, và thất bại của Johnson là ở chỗ nó không tính
đến thói quen không đi giày dép trong nhà. Disney là thương hiệu toàn cầu nhưng các nỗ lực
của họ để tạo ra thành công ở công viên Disneyland Pari vẫn còn vô vàn khó khăn mà phải
một thập kỷ sau mới khánh thành. Thất bại của Disney có thể do không nắm được sắc thái văn
hóa/xã hội trên thị trường Châu Âu.
Để hoạt động hữu hiệu trên khắp thế giới, cần nhận thức rằng có thể có sự khác biệt đáng kể
giữa các vùng khác nhau, mặc dầu có các khuynh hướng hữu hình cho thấy các cản trở của các
khác biệt văn hóa xã hội đang giảm dần. Điều này làm xuất hiện của một số thương hiệu có
tầm thế giới chẳng hạn Microsoft, Intel, Coca-Cola, McDonald’s, Nike, cạnh tranh hoàn toàn
trên các thị trườ
ng toàn cầu bỏ qua các ranh giới quốc gia và chính trị
Tuy nhiên, vẫn có một số nghịch lý văn hóa tồn tại. Chẳng hạn, ở châu Á, Trung Đông, Châu
Phi và Mỹ la tinh có nhiều bằng chứng cho thấy các sở thích bị Âu hóa vẫn trộn lẫn những đòi
hỏi khác biệt văn hóa, tín ngưỡng và dân tộc. Các khác biệt này không nhất thiết tạo nên các
hố sâu ngăn cách không thể vượt qua trong tất cả các lĩnh vực của xã hội. Thực v
ậy, có những
khuynh hướng dẫn đến những tương tự cả về văn hóa lẫn quan điểm của khách hàng. Các
nhân tố xã hội như sự phát triển và thay đổi về dân cư trên khắp thế giới là những nhân tố
quan trọng đang báo trước các thay đổi xã hội. Trong khi dân số thế giới tăng lên đáng kể,
nhưng mô thức tăng trưởng không nhất quán trên khắp thế giới.
Tám mươi ph
ần trăm dân số thế giới sống ở các nước đang phát triển, con số này lên tới 85%
năm 2005. Nửa thể kỷ đến, dân số châu phi tăng gấp 3. Năm 1995, 700 triệu người sống ở
châu Phi, năm 2050con số này vượt quá 2 tỷ. Dân số Trung quốc tăng chậm hơn từ 1,2 tỷ lên
đến 1,5 tỷ. Với dân số 1,53 tỷ, Ấn độ là nước đông dân hơn cả Trung quốc sau 50 năm. Chỉ
có
Châu Âu là vùng kỳ vọng có sự giảm dân số.
-46-
Cũng có những sự dịch chuyển rõ ràng về dân số trong các quốc gia dẫn đến việc hình thành
các khu vực đô thị rộng lớn, nơi mà các khách hàng ngày càng có nhu cầu tương tự nhau trên
khắp thế giới. Thế giới tiến đến các thành phố khổng lồ. Thành phố Tokyo vĩ đại với gần 30
triệu người, Mê xi cô với 20 triệu. Các thành phố như Lagos, Buenos Aires, Jakarta sẽ bỏ xa
các thành phố như Paris, London và Rome. Năm 2015, không có thành phố châu Âu nào nằ
m
trong 30 và 17 siêu thành số thế giới với hơn 10 triệu dân. Điều này chắc hẳn sẽ là những nhắc
nhở, và hàm ý cho các công ty trong việc ra các quyết định chiến lược. Các thành phố này sẽ
là các thị trường của chính họ. Người ở đô thị cần các sản phẩm tương tự nhau (đóng gói
thuận tiện và dễ chuyên chở). Tương tự, họ yêu cầu các dịch vụ, điện thoại, v
ận tải các loại và
truyền thông hiện đại. Điều đó cũng có nghĩa là các khách hàng có thể dễ tác động hơn. Các
doanh nghiệp có thể nhận ra khách hàng này và có thể truyền thông tới họ một các hiệu quả
thông qua siêu thị, quảng cáo và các công cụ truyền thông khác.
Môi trường luật pháp
Hệ thống luật pháp trên khắp thế giới biến đổi cả về nội dung lẫn cách giải thích. Một công ty
bị giới hạ
n không chỉ bằng các luật lệ của đất nước họ mà còn bởi luật lệ của các quốc gia mà
họ đang hoạt động và bởi sự phát triển của luật quốc tế. Các doanh nghiệp hoạt động ở Cộng
đồng Châu Âu đang đối mặt ngày càng nhiều hơn với các điều chỉnh tác động tới các thị
trường của họ ở Châu Âu. Những điều này có th
ể ảnh hưởng nhiều mặt của chiến lược
marketing- ví dụ quảng cáo- theo các hạn chế về dạng phương tiện truyền thông và có thể chấp
thuận các kháng cáo đặc biệt sáng tạo. Sự chấp thuận sản phẩm trong một quốc gia có thể chịu
tác động bởi một số điều chỉnh nhỏ về các khía cạnh như bao gói, và bởi các thay đổi lớn hơn
về pháp chế
. Do đó, điều quan trọng với các doanh nghiệp là hiểu biết môi trường luật pháp
trên các thị trường của mình. Các luật này tạo nên “qui tắc trò chơi” cho hoạt động kinh
doanh. Môi trường luật pháp toàn cầu có thể chia thành các khía cạnh:
Các luật địa phương. Cách thức tốt nhất để tìm ra đường đi trong một mớ hỗn độn luật pháp
trên các thị trường là sử dụng kinh nghiệm về các hệ thống luật pháp khác nhau và các luậ
t
liên quan đến mỗi thị trường mục tiêu
Luật quốc tế: Có một số các luật quốc tế có thể tác động đến hoạt động của tổ chức. Một số
luật quốc tế về sao chụp, phát thanh, bắt cóc máy bay; một số khác là những thỏa thuận hay
-47-
hợp đồng, ghi nhãn, chẳng hạn các hiệp định WTO, IMF hay luật về nhãn hiệu thương mại và
bản quyền, sự cân bằng giữa các hệ thống pháp luật trong nhóm vùng, ví dụ EU
Luật bản địa. Doanh nghiệp phải tôn trọng các luật quốc gia của mình trong tất cả các hành
động của nó dù là nội địa hay quốc tế. Có thể dễ dàng hiểu các hệ thống luật địa phương, quốc
tế và bả
n địa có thể có tác động chủ yếu lên khả năng cạnh tranh của tổ chức trong thị trường
toàn cầu như thế nào. Các luật sẽ tác động đến các khía cạnh của marketing mix như sản
phẩm, giá, phân phối và các hoạt động cổ động rất mạnh mẽ.
Với nhiều công ty, các thách thức mà họ đối mặt trên khắp các thị trường toàn cầu hầu như là
con dao hai lưới. Thông thường, các doanh nghiệp ho
ạt động toàn cầu đối mặt với các thách
thức về đạo đức trong việc ra quyết định liên quan với các quan niệm văn hóa khác nhau,
khiến cho có những điều có thể là không hợp pháp trong một nước này nhưng lại có thể chấp
nhận ở nước khác. Trong một số quốc gia hành động tặng quà là hành động bình thường, trong
các quốc gia khác lại coi như hối lộ. Trong nhiều thị trường bão hòa các doanh nghiệp phải đố
i
mặt với các qui định rất đặc biệt đôi khi là phiền toái. Chẳng hạn ở Đức, luật môi trường nghĩa
là các doanh nghiệp phải tái chế và hủy các rác thải bao gói mà nó tạo ra và phải sản xuất các
bao gói có thể tái chế. Trong nhiều thị trường mới phát sinh vấn đề bảo vệ bản quyền và nhãn
hiệu thương mại lại rất hạn chế, hệ thống pháp luật đang hoàn thiện, các rào c
ản phi thuế và
không ổn định theo các chương trình cải tổ đang tiến triển. Sự sao chụp bất hợp pháp trên các
thị trường mà có sự bảo vệ bản quyền và nhãn hiệu thương mại kém cũng là một thách thức.
Phần mềm lậu chiếm 87% phần mềm máy tính sử dụng ở Ấn độ, 92% ở Thái lan, 98% ở
Trung quốc mỗi năm làm thiệt hại 8 tỷ USD cho những người làm phầ
n mềm.
Môi trường kinh tế
Trong khi cố gắng phát triển chiến lược tích hợp toàn cầu, một trong những khó khăn chính
mà các công ty đang gặp phải là sự phân chia mức độ phát triển kinh tế mà họ phải đối mặt.
Điều này khiến họ khó có thể xây dựng một chiến lược có tính cố kết, dĩ nhiên trong việc định
giá. Do vậy cần phải có tư duy tuy tương ứng với các nền kinh tế khi nó là th
ị trường phát
triển, đang lên hay kém phát triển
Tam giác kinh tế phát triển
Tam giác phát triển kinh tế phát triển gồm NAFTA, EU và Nhật bản chiếm đến 80% thương
mại thế giới. Với nhiều doanh nghiệp, điều này tạo nên điều gì đó được gọi là thị trường toàn
-48-
cầu. Chính từ tam giác này khách hàng toàn cầu nảy sinh với các phong cách sống, nhu cầu và
mong muốn tương tự.
Tuy nhiên, các thị trường phát sinh hiện nay đang trở mạnh mẽ về mặt kinh tế và lên ngôi tới
mức mà năm 2020 người ta dự kiến Trung quốc, Hàn quốc và Đài loan sẽ trở thành các nền
kinh tế hàng đầu.
Các nền kinh tế đang lên
Trong các quốc gia như Trung quốc, Brazin, Việt nam và Ấn độ có các nhu cầu từ ô tô đến
đ
iện thoại di động, tăng tưởng và đồ sộ. Nhiều quốc gia mới chỉ một vài năm trước đây được
xem như các quốc gia kém phát triển đã biểu hiện sự tiến bộ kinh tế đáng kể. Các quốc gia như
Trung quốc, Mê hi cô, Chi lê, Hung ga ri, Ba lan, Nam phi, được xem như là các thị trường
tăng trưởng chủ yếu. Trong các thị trường đang lên này, có một mô thức tiến triển do chính
phủ đi
ều khiển các cải tổ kinh tế, giảm thấp các hạn chế về đầu tư nước ngoài và tăng cường
tư nhân hóa các hoạt động độc quyền nhà nước. Tất cả những điều này đang báo trước các cơ
hội đáng kể.
Các nước kém phát triển
Nhóm này bao gồm các quốc gia chưa phát triển và đang phát triển. Các đặc tính chính là thu
nhập quốc dân đầu người thấp, giá trị hoạt
động chế tạo bị hạn chế, cơ sở hạ tầng manh mún
và nghèo nàn. Điểm yếu phổ biến về cơ sở hạ tầng là vận tải, truyền thông, giáo dục và chăm
sóc sức khỏe. Hơn nữa, lĩnh vực công thường phát triển chậm chạp và mang tính hành chính.
Môi trường chính trị
Môi trường chính trị bao gồm các yếu tố chính trị quốc tế và quốc gia tác động đến hoạ
t động
của tổ chức hoặc việc ra quyết định của nó. Chính trị ngày càng được nhận thức như là nhân tố
chính trong nhiều quyết định marketing toàn cầu chủ yếu trên khía cạnh có nên đầu tư hay
không và cách thức phát triển các thị trường. Chính trị về thực chất liên quan đến thái độ của
chính phủ đối với kinh doanh và phạm vi tự do cho hoạt động của doanh nghiệp. Các chế độ
chính trị không ổ
n định đặt các hoạt động kinh doanh nước ngoài vào những rủi ro khác nhau
mà nói chung họ không gặp phải ở thị trường trong nước. Thường thường, điều này có nghĩa
là vũ đài chính trị là vũ đài dễ tổn thương nhất của marketing toàn cầu. Các khuynh hướng các
chính phủ thay đổi sự điều tiết có thể tác động nghiêm trọng đến một chiến lược marketing, nó
-49-
cung cấp cả các cơ hội và đe dọa. Người ta đã xem xét sự kiện 11/9/2001 và tính không ổn
định về chính trị ở các vùng thị trường tiềm năng then chốt như Nga, Trung quốc và Trung
đông để nhận thức về yêu cầu các doanh nghiệp phải theo dõi các nhân tố rủi ro chính trị
Môi trường công nghệ
Công nghệ là lực lượng dẫn dắt chủ yếu trong thị trường toàn cầu. Chúng ta đã biết tầm quan
tr
ọng của kiến thức về phương thức tác động của chu kỳ sống công nghệ lên một công ty. Điều
này có ý nghĩa sống còn bởi vì các tiến bộ kỹ thuật có thể tác động lên tất cả các khía cạnh của
quá trình marketing và với tốc đổ thay đổi không hề suy giảm. Khả năng thu thập dữ liệu về
các thị trường, các khả năng kiểm soát quản trị và thực tế v
ận hành kinh doanh toàn cầu đã
biến đổi có tính cách mạng trong những năm qua cùng với sự tiến bộ của truyền thông điện tử.
Truyền thông vệ tinh, Internet, World Wide Web, công nghệ máy chủ - trạm, ISDN, cáp cũng
như e-mail, fax và mạng điện thoại tiên tiến tất cả đã rút ngắn đáng kể truyền thông toàn thế
giới. Rút ngắn về truyền thông có nghĩa là, thông tin ngày càng mạnh trong thị trường toàn
cầu. Chỉ cần m
ột phím bấm chúng ta có thể truy cập thông tin về các yếu tố then chốt xác định
hoạt động kinh doanh của mình. Tin tức 24 giờ mỗi ngày. Các nhà chế tạo muốn biết giá các
chi tiết khắp thế giới, vị thế tương đối của đối thủ cạnh tranh trên phương diện giá cổ phiếu,
hay trên phương diện hoạt động sản phẩm mới của họ lập tức có thông tin.
Bởi vì, công nghệ vệ
tinh đang thay thế cho các tuyến điện thoại và cáp rườm rà. Các nước
đang phát triển có cơ hội từ bỏ các kế hoạch đầu tư vào phương tiện thông tin mặt đất. Họ có
cơ hội đuổi kịp và trong một số trường hợp còn vượt các nước đang phát triển trên thị trường,
chẳng hạn, Trung quốc có 85 triệu người dùng điện thoại di động, đứng thứ hai th
ế giới. Công
nghệ không dây (WAP) cho phép các dịch vụ mua hàng trực tuyến dễ dàng với những người
sử dụng điện thoại di động, trong khi họ di chuyển bất cứ đâu trên thế giới. Sử dụng hệ thống
công nghệ viễn thông toàn cầu (GSM) cho phép những người sử dụng điện thoại di động xác
định vị trí của một khách hàng trên toàn cầu để gởi cho họ các thông điệp qu
ảng cáo hợp lý và
liên quan. British Airways vận hành các phương tiện “yêu cầu đặc biệt” toàn cầu của họ,
chẳng hạn như xe đẩy cho hành khách từ một trung tâm ở Bombay. Sự dễ dàng trong việc thuê
các nhân viên máy tính có bằng cấp, những người thông minh, có khả năng sắc sảo và giá thuê
không đắt đỏ đã làm cho Ấn độ trở thành một địa điểm hấp dẫn. Chi phí chuyển dịch dữ liệu
xử lý từ Luân đôn
đến Mumbai với khoảng cách 7000 dặm không hề đắt hơn việc chuyển
-50-
lượng thông tin đó trong phạm vi 7 dặm. Ngày nay, British Airways vận hành hệ thống bán vé
toàn cầu từ Mumbai. Các cải tiến công nghệ trong bán lẻ đã đem đến nhiều phát triển có rất có
ích.
Internet và việc truy cập World Wide Web đang cách mạng hóa thực tiễn marketing quốc tế.
EasyJet ước lượng 90% việc đặt vé của nó thực hiện trực tuyến. E-Toys, một công ty ảo ở Mỹ
không có cửa hàng bán lẻ nhưng lại là một công ty có vị thế th
ị trường mạnh hơn Toys’R’Us.
Người ta dự kiến đã có hơn 500 triệu người truy cập internet, và con số này sẽ lên đến 765
triệu đến cuối năm 2005. Liên hợp quốc ước lượng kinh doanh điện tử có thể lên đến 10 ngàn
tỷ USD cuối năm 2005. Hầu hết trong con số này là B2B marketing, sau đó mới là B2C
marketing. Cuối năm 2005, 80 triệu hộ gia đình trên khắp châu Âu có ti vi kỹ thuật số và nó sẽ
cung cấp dịch v
ụ giao tiếp mua hàng hữu hiệu. Tất cả những điều này đã thay đổi cách thức
của nhiều người trong số chúng ta với tư cách là khách hàng và phương thức chúng ta tạo
dựng cuộc sống kinh doanh.
Ứng dụng của World Wide Web với marketing toàn cầu đã tiến xa. Nó dẫn đến việc tiêu
chuẩn hóa giá cả xuyên biên giới mạnh hơn nữa và thu hẹp những khác biệt giá cả bởi khách
hàng ngày càng có khả năng nhận thứ
c về giá trên các quốc gia khác nhau. Tầm quan trọng
của các trung gian thương mại cũng giảm dần, bởi các nhà sản xuất và khách hàng thấy rằng
tiếp xúc trực tiếp ngày càng dễ dàng. Internet đã phát triển như phương tiện hữu hiệu để điều
khiển việc nghiên cứu thị trường toàn cầu và nhận thông tin phản hồi từ khách hàng trên khắp
thế giới.
Như vậy, internet cung cấp cơ hộ
i và có lẽ cũng là thúc ép khiến các công ty tư duy lại cách
tiếp cận chiến lược và định hướng lại các công ty của họ để cực đại hóa lợi ích tiềm tàng trong
tất cả các lĩnh vực của quá trình marketing.
Bảng: Các yếu tố kinh tế vĩ mô
Môi trường chính
trị pháp luật
Môi trường kinh tế Môi trường văn hóa
xã hội
Môi trường công
nghệ
− Điều chỉnh luật
pháp với hoạt động
kinh doanh
− Qui định pháp lý về
môi trường
− Luật lao động
− Luật độc quyền
− Phân phối thu nhập
− Thu nhập sẵn có
− Cung tiền tệ
− Tỷ suất thuế thu
nhập, sự sẵn có của
tín dụng, vay nợ
− Tăng dân số
− Cấu trúc tuổ
i
− Di dân
− Phân phối thu nhập
− Các thị trường dân
tộc ít người
− Tốc độ thay đổi
công nghệ
− Các khuyến khích
của chính phủ đầu tư
công nghệ và ngân
sách R&D
− Các qui định luật
-51-
− Các điều chỉnh
ngoại thương
− Sự phát triển các
nhóm lợi ích đặc
biệt
− Các chức năng
chính phủ
− Lạm phát
− Thất nghiệp
− Nguồn và chi phí
năng lượng
− Các chu kỳ kinh
doanh
− Sự thay đổi xã hội
− Các thay đổi phong
cách sống
− Mức độ giáo dục
− Mô thức gia đình
pháp về công nghệ
− Thay đổi công nghệ
truyền thông
− Truyền thông vệ tinh
− Chuyển dữ liệu điện
tử
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG/NGÀNH
Giai đoạn thứ hai của phân tích bên ngoài đó là phân tích thị trường/ngành. Khi thực hiện
phân tích như vậy điểm xuất phát là có một định nghĩa rộng về thị trường của công ty trên
phương diện ngành lẫn các ranh giới địa lý.
Trong việc nhận diện các thị trường về mặt địa lý, doanh nghiệp cần xác định xem nó có đang
cạnh tranh trên chỉ một thị trường toàn cầu hay m
ột loạt các thị trường vùng, quốc gia tách
rời nhau, nếu doanh nghiệp thuộc vào loại thứ hai thì cần xác định mức độ rộng về mặt địa lý
của thị trường. Khi xác định các ranh giới thị trường về tiêu chuẩn địa lý, khả năng di chuyển
của khách hàng từ thị trường này sang thị trường khác về mặt địa lý, cũng như khả năng cung
cấp các sản phẩm và d
ịch vụ của công ty tới khu vực địa lý khác nhau sẽ là những căn cứ quan
trọng để xác định các ranh giới thị trường.
Với sự hiện diện của kinh doanh điện tử (e-business) và truyền thông toàn cầu khách hàng
ngày càng có nhiều cơ hội khai thác các sản phẩm bên ngoài các thị trường quốc gia truyền
thống để tìm kiếm giá rẻ. Nhiều thị trường về bản chất đã có tính toàn cầu hơn và dĩ
nhiên hầu
hết các thị trường ngày nay đang vượt qua các biên giới quốc gia trên phương diện hành động
cạnh tranh. Thậm chí, ngay cả các doanh nghiệp vốn chỉ cạnh tranh trong biên giới quốc gia
cũng có thể phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh từ các quốc gia khác và có lẽ chính họ
cũng khai thác nguồn lực từ khắp thế giới. Do vậy, các quyết định marketing chiến lược đang
pgải đặ
t trong bối cảnh của các khuynh hướng và các thay đổi trong môi trường quốc tế.
Ranh giới của thị trường ngành phải được xác định một cách rộng rãi. Các ranh giới thị trường
ngành xác định dựa trên tiềm năng của các sản phẩm và dịch vụ thay thế. Một ngành là một
nhóm các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thay thế gần gũi trên thị trường nào đó. Như vậy,
trong khi định nghĩa thị trường c
ủa mình, doanh nghiệp cần xem xét lại các ranh giới ngành
của mình.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét