http://mauvanban.vn chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
doanh nghiệp có điều kiện đầu t, xây dựng, mua sắm máy móc thiết bị, từng bớc phát triển
và mở rộng quy mô của doanh nghiệp. Lợi nhuận còn dùng để kích thích vật chất, khuyến
khích động viên cán bộ công nhân viên quan tâm hơn nữa đến lợi ích chung, khai thác tận
dụng đợc mọi tiềm năng của doanh nghiệp.
Lợi nhuận chính là biểu hiện kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
bằng tiền trên cơ sở so sánh giữa thu nhập và chi phí trong một đơn vị thời gian nhất định,
nó đợc xác định bằng công thức sau:
Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí - thuế.
Nh vậy, muốn có lợi nhuận cao thì ngoài các biện pháp giảm chi phí sản xuất ,
doanh nghiệp còn đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, nâng cao mức lu chuyển, tăng
doanh thu bán hàng. Đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ làm giảm chi phí lu thông vì
sản phẩm bán ra nhiều và nhanh sẽ làm giảm thời gian dự trữ tồn kho, giảm chi phí vận
chuyển, bảo quản, hao hụt, mất mát tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hạ giá
thành mà vẫn bảo đảm lợi nhuận cao.
2. Doanh nghiệp và tiêu thu sản phẩm của doanh nghiệp
2.1. Các khái niệm về doanh nghiệp
Có nhiều khái niệm khác nhau về doanh nghiệp:
Trong thơng mại doanh nghiệp thì doanh nghiệp là một đơn vị kinh doanh đợc
thành lập hợp pháp nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh và lấy hoạt động
kinh doanh là nghề nghiệp chính.
Còn theo luật doanh nghiệp, trong điều III cho rằng: doanh nghiệp là một tổ chức
kinh tế có tên riêng, có tài sản , trụ sở giao dịch cố định đợc đăng ký kinh doanh theo quy
định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh.
- Nh vậy một tổ chức kinh tế đợc coi là doanh nghiệp phải có đủ hai điều kiện:
- Phải đợc thành lập theo đúng thể thức do luật định.
- Phải trực tiếp thực hiện một, một số hoặc toàn bộ công đoạn của quá trình đầu t hoặc
thực hiện dịch vụ nhằm sinh lợi.
2.2. Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Xuất phát từ nhng giác độ và phạm vi hoạt động khác nhau sẽ có những quan điểm
khác nhau về tiêu thụ sản phẩm.
C.Mác coi quá trình sản xuất bao gồm: sản xuất-phân phối-trao đổi. Tiêu thụ sản
phẩm bao gồm: phân phối (lu thông) trao đổi. Vậy tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản
xuất và tiêu dùng, làm cho quá trình tái sản xuất diễn ra liên tục. Tiêu thụ sản phẩm là
khâu thực hiện giá trị của sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng về số lợng, chất lợng,
Trang
64
http://mauvanban.vn chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
chủng loại, giá cả phơng thức vận chuyển, phơng thức giao nhận, phơng thức thanh toán.
Tiêu thụ sản phẩm còn đợc hiểu là giai đoạn cuối cùng của vòng chu chuyển vốn của
doanh nghiệp, theo quan niệm này thì hàng hoá chỉ đợc tiêu thụ khi doanh nghiệp đã nhận
đợc tiền bán hàng và khi đó quá trình tiêu thụ cũng kết thúc.
Ngày nay đứng trớc quan điểm của các nhà quản trị Marketing thì khái niệm tiêu thụ
đợc mở rộng rất nhiều: tiêu thụ sản phẩm là một quá trình bao gồm từ nghiên cứu thị tr-
ờng, biến nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực sự của ngời tiêu dùng và việc bán sản phẩm,
chịu trách nhiệm nhất định với hàng hoá đã bán ra.
Nh vậy tiêu thụ sản phẩm không phải chỉ đơn thuần là bán đợc hàng hoá mà còn
phải xem xét đến việc hàng hoá có thoả mãn đợc các đòi hỏi của ngời mua hay không?
Các dịch vụ sau bán hàng đợc thực hiện nh thế nào? Ngời mua phản ứng nh thế nào sau
khi tiêu dùng sản phẩm. Và chỉ khi xem xét đầy đủ những vấn đề trên thì quá trình tiêu
thụ sản phẩm mới
kết thúc.
II. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Tiêu thụ là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện
việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trờng, tổ chức sản xuất tiếp nhận sản phẩm, chuẩn
bị hàng hoá và xuất bán theo nhu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp bao gồm các nội dung chính sau:
Điều tra nghiên cứu thị trờng.
Xây dựng chiến lợc và kế hoạch tiêu thụ.
Quản trị các hoạt động tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ.
Tổ chức công tác tiêu thụ.
Quản lý và đánh giá trong tiêu thụ sản phẩm.
1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm
Để thành công trên thơng trờng, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải thực hiện
công tác nghiên cứu thăm dò thị trờng nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả
năng thâm nhập thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến l-
ợc tiêu thụ của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trờng là việc cần thiết đầu tiên đối với mỗi
doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh.
Trong kinh doanh, cần mô tả thị trờng một các cụ thể hơn từ góc độ kinh doanh của
doanh nghiệp. Trờng hợp này dẫn đến yêu cầu hiểu biết về thị trờng của doanh nghiệp.
Cơ thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau đợc sử dụng để mô tả thị trờng doanh
Trang
65
http://mauvanban.vn chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
nghiệp. Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức mô tả và phân loại thị trờng doanh nghiệp
xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần giải quyết. Tuy nhiên các cách thức và
mô tả thờng đợc sử dụng đều chỉ có thể có hiệu quả và giúp ích cho quá trình kinh doanh
của doanh nghiệp trên cơ sở đã mô tả đợc thị trờng của doanh nghiệp theo tiêu tức tổng
quát: thờng gồm: thị trờng đầu vào (nguồn cung cấp) và thị trờng đầu ra (nguồn tiêu thụ).
Việc nghiên cứu thị trờng đầu vào giữ một vai trò quan trọng và đặc biệt có ý
nghĩa đối với sự ổn định và hiệu quả của nguồn cung cấp hàng hoá (dịch vụ cho doanh
nghiệp cũng nh khả năng hạ giá thành và nâng cao chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhng do vị trí của nó trong hệ thống kinh doanh và mục đích nghiên cứu, giải quyết của
chuyên đề này, nên em không lựa chọn để nghiên cứu chi tiết.
Thị trờng đầu ra liên quan trực tiếp đến mục tiêu của Marketing là giải quyết vấn
đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ của thị trờng này
đều có thể ảnh hởng ở nhng mức độ khác nhau đến khả năng thành công hay thất bại của
doanh nghiệp. Đặc điểm và tính chất của thị trờng tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch
định và tổ chức thực hiện các chiến lợc, sách lợc, công cụ điều khiển tiêu thụ.
Để mô tả thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp có thể sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp 3
tiêu thức cơ bản: sản phẩm địa lý và khác hàng.
Tuy nhiên cách thức tốt nhất thờng đợc sử dụng để xác định thị trờng trọng điểm của
doanh nghiệp là kết hợp một cách đồng bộ cả 3 tiêu thức khách hàng sản phẩm và địa lý.
Trong đó:
- Tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ là tiêu thức chủ đạo.
- Tiêu thức sản phẩm đợc sử dụng để chỉ rõ sản phẩm cụ thể, cách thức cụ thể
có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đồng thời cũng là sản phẩm và cách thức
mà doanh nghiệp đa ra để phục vụ khách hàng.
- Tiêu thức địa lý đợc sử dụng để giới hạn phạm vi không gian liên quan đến nhóm
khác hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
1.1. Các bớc xác định thị trờng trọng điểm
Xác định thị trờng trọng điểm quan trọng đối với cả doanh nghiệp đang kinh doanh
và doanh nghiệp sắp bớc vào kinh doanh trên thơng trờng khi lựa chọn và khai thác các cơ
hội hấp dẫn.
Xác định thị trờng trọng điểm là quá trình phân tích thị trờng từ khái quát đến chi tiết
nhằm xác định đợc các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức
thoả mãn nhu cầu của họ. Tuy vào từng điều kiện cụ thể của doanh nghiệp, có thể thực
hiện những bớc đi khác nhau để đạt đến thị trờng trọng điểm. Nhng về nguyên tắc có thể
hình dung các bớc đi cơ bản khi xác định thị trờng trọng điểm qua sơ đồ sau:
Trang
66
http://mauvanban.vn chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
Sơ đồ nghiên cứu thị trờng
1.2. Các bớc nghiên cứu và xác định thị trờng trọng điểm
B ớc 1: Nhằm đảm bảo nhận dạng một cách toàn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên
thị trờng để không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh.
Thông qua nghiên cứu thị trờng rộng cần xác định:
Loại nhu cầu của khách hàng sẽ lựa chọn để đáp ứng.
Giới hạn địa lý (không gian)-độ rộng của thị trờng doanh nghiệp theo tiêu thức địa
lý.
Loại sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu đã xác định.
B ớc 2: Nhằm cụ thể hoá hơn nữa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp phân tích thị
trờng sản phẩm chung để xác định:
Nhu cầu cụ thể của khách hàng đợc chọn để đáp ứng.
Dòng sản phẩm đợc đa ra đáp ứng.
B ớc 3: Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm thị trờng sản
phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể của họ và dòng sản phẩm
cùng cách thức thoả mãn các nhu cầu đó. Kết quả của bớc này cần đạt là:
Nhu cầu chi tiết của khách hàng.
Sản phẩm cơ bản và cách thức thoả mãn nhu cầu chi tiết.
B ớc 4: Để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng cần quan tâm đáp ứng đợc nhu
cầu cá biệt, tức là nhu cầu mang tính dị biệt của khách hàng. Nhiệm vụ của bớc 4 là sử
dụng kỹ thuật phân đoạn thị trờng để tìm ra đợc các nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn
Trang
67
Đặt vấn đề
Xác định vấn
đề
Quyết định sớmThu thập thông
tin
Xử lý thông tin
Ra quyết định
http://mauvanban.vn chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
toàn đồng nhất để làm cơ sở cho việc thiết kế lựa chọn đa ra các sản phẩm hoàn thiện (sản
phẩm có khả năng đáp ứng khách hàng ở mức chi tiết).
B ớc 5: Sau khi đã có kết quả phân đoạn-xác định đợc các nhóm khách hàng có nhu
cầu khác biệt trên thị trờng, doanh nghiệp cần xác định thị trờng mục tiêu của mình. Thị
trờng mục tiêu có thể là một hay một số trong các phân đoạnh thị trờng đã đợc xác định ở
bớc 4. Số phân đoạn thị trờng đợc lựa chọn làm thị trờng mục tiêu phải phù hợp với khả
năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trờng thích hợp của doanh nghiệp.
Trên cơ sở đặc trng nhu cầu của khách hàng trong từng thị trờng mục tiêu, doanh
nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp để đa ra đáp
ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm.
2. Xây dựng chiến lợc và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
2.1. Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trờng, mỗi một doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế độc lập và
phải tự mình giải quyết cả ba vấn đề cơ bản của tổ chức kinh tế. Lợi nhuận là mục tiêu
sống còn của doanh nghiệp. Muốn có lợi nhuận, doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc hàng hoá,
sản phẩm của doanh nghiệp phải phù hợp với nhu cầu xác định đợc chiến lợc tiêu thụ sản
phẩm.
Chiến lợc tiêu thụ là định hớng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và hệ thống
các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ. Mục tiêu của chiến
lợc tiêu thụ thờng gồm: mặt hàng tiêu thụ, tăng doan số, tối đa hoá lợi nhuận, mở rộng thị
trờng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp giúp doanh nghiệp nắm bắt đợc
nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trờng, giúp doanh
nghiệp mở rộng thêm thị trờng mới, kế hoạch hoá về khối lợng tiêu thụ, doanh thu, lợi
nhuận, chọn kênh tiêu thụ và các đối tợng khách hàng. Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm giữ vai
trò quan trọng và quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lợc kinh doanh.
2.1.1. Những căn cứ xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Có ba căn cứ chủ yếu mà ngời ta gọi là tam giác chiến lợc, đó là: căn cứ vào khách
hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển , mỗi nhóm doanh nghiệp có thể
và cần phải chiếm đợc các mảng khác nhau của thị trờng, không chiến đợc khách hàng thì
doanh nghiệp không có đối tợng để phục vụ và do đó cũng không cần có kinh doanh. Do
vậy chiến lợc khách hàng là cơ sở của mọi chiến lợc, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây
dựng, triển khai và thực hiện chiến lợc tiêu thụ của bất cứ doanh nghiệp nào.
Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là
một yêu cầu quan trọng, vì bất cứ một doanh nghiệp nào nếu so sánh vói doanh nghiệp
Trang
68
http://mauvanban.vn chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
khác cũng có mặt mạnh và mặt yếu kém. Khi hoạch định chiến lợc tiêu thụ , doanh nghiệp
có thể và cần phải khai thác triệt để mặt mạnh và nhìn thẳng vào những vấn đề hạn chế.
Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh các khả năng của
doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. u thế của doanh nghiệp thể hiện trên
hai giác độ: u thế hữu hình đợc định lợng bằng các chỉ tiêu cụ thể nh vật t, tiền vốn, cơ sở
vật chất kỹ thuật ; u thế vô hình là u thế không thể định lợng đợc nh uy tín doanh
nghiệp , nhãn hiệu hàng hoá, kỹ năng quản trị, bầu không khí nội bộ
2.1.2. Nội dung cơ bản của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lợc tiêu thụ của doanh nghiệp thực chất là một chơng trình dành động tổng
quát hớng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp . chiến lợc tiêu thụ
của mỗi doanh nghiệp đợc xây dựng dựa trên những căn cứ khác nhau, với những mục
đích khác nhau nhng đều phải có hai phần: chiến lợc tổng quát và chiến lợc bộ phận:
Chiến lợc tổng quát có nhiệm vụ xác định các bớc đi và hớng đi cùng với những mục
tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lợc tổng quát thờng đợc thể hiện bằng những mục tiêu
cần đạt tới. Nội dung của chiến lợc tổng quát thờng đợc thể hiện bằng những mục tiêu cụ
thể nh: phơng hớng sản xuất loại sản phẩm, dịch vụ lựa chọn, thị trờng tiêu thụ, nhịp độ
tăng trởng và các mục tiêu tài chính Bên cạnh đó, chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của công
ty bao gồm loạt các chiến lợc bộ phận sau:
Chiến l ợc sản phẩm .
Theo quan điểm Marketing, tiếp cận sản phẩm từ góc độ ngời tiêu thụ thì sản phẩm
đợc hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả
mãn đồng bộ nhu cầu của khác hàng bao gồm sản phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nhãn
hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng . trong trờng hợp này sản phẩm của doanh
nghiệp thờng bao gồm nhiều hàng tiêu dùng (thoả mãn đồng bộ từ nhu cầu cơ bản đến nhu
cầu bỏ sung các thứ bậc khác nhau của khách hàng) đồng sản phẩm cũng là cái đang và sẽ
tiếp tục nhau trong trạng thái biên đổi không ngừng của nhu cầu.
Chính sách sản phẩm là nền, là sơng sống của chiến lợc tiêu thụ chỉ khi hình thành
chính sách sản phẩm , doanh nghiệp mới có phơng hớng đầu t, nghiên cứu thiết kế sản
xuất hàng loạt những sản phẩm hàng hoá mà thị trờng yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm
không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn nghĩa là không đảm bảo một thị trờng chắc chắn
về sản phẩm và những hoạt động nói trên sẽ rất mạo hiểm và dẫn tới thất bại. Chỉ khi thực
hiện tốt chính sách sản phẩm, các chính sách giá cả phân phối khuyếch trơng mới có điều
kiện khai thác có hiệu quả. Chính sách sản phẩm đảm bảo doanh nghiệp thực hiện các
mục tiêu chiến lợc kinh doanh nh: lợi nhuận, vị thế, an toàn.
* Nội dung cụ thể của chiến lợc sản phẩm gồm:
Trang
69
http://mauvanban.vn chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
- Xác định kích thớc của tập hợp sản phẩm trong chiến lợc. Kích thớc của tập hợp
sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lợng chủng loại mỗi loại và số mẫu mã của mỗi
chủng loại doanh nghiệp bị đa ra thị trờng kích thớc của tập hợp sản phẩm gồm 3 số đo:
chiều dài biểu hiện số loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trờng,
tức là phản ánh mức độ đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể
theo đuổi chính sách chuyên môn hoá, tổng hợp hoặc đa dạng hoá sản phẩm tuỳ thuộc vào
điều kiện, hoàn cảnh và mục đích của doanh nghiệp. Chiều rộng của tập hợp biểu hiện số
lợng các chủng loại mỗi sản phẩm. Cuối cùng trong mỗi chủng loại đợc lựa chọn cần chỉ
ra những mẫu mã nào đa vào sản xuất kinh doanh để bán ra trên thị trờng.
- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng trở
thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp.
Yêu cầu chỉ ra những mẫu mã nào đa vào sản xuất kinh doanh để bán ra trên thị trơng.
- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng trở
thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp.
Yêu cầu phải nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự phát triển của khoa học kỹ thuật và
cạnh tranh trên thị trờng có xu hớng ngả sang cạnh tranh về chất lợng và dịch vụ đòi hỏi
doanh nghiệp phải cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm hiện có thì mới giành lựi thế trong
cạnh tranh. Mặt khác, mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định, khi sản phẩm cũ đã b-
ớc sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế nhằm bảo
đảm tính liên tục cả quá trình sản xuất.
Chiến l ợc giá cả .
Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh doanh giá
là một trong các công cụ có thể kiểm soát mà doanh nghiệp có thể và cần sử dụng một
cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lợc kế hoạch kinh doanh.
Các quyết định về giá cả có ảnh hởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của
doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi
nhuận.
Trong nghiên cứu kinh tế, giá đợc hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng
hoá. Trong kinh doanh và quản trị giá , giá cả đợc mô tả một cách đơn giản và cụ thể
hơn: giá là khoản thiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ hoặc giá
cả là khoản tiền phải trả cho thứ gì đó.
Trong kinh doanh, việc xác định mức giá cho các sản phẩm , dịch vụ cụ thể trong
kinh doanh không thể là tuỳ ý. Việc định giá phải đáp ứng các mục tiêu đã đợc đặt ra của
doanh nghiệp. Để thoả mãn yêu cầu này, các mức giá phải đợc định ra trên cơ sở các mục
tiêu đã đợc xác định rõ ràng. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động và
Trang
70
http://mauvanban.vn chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
sản phẩm đa ra thị trờng, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa
các yêu cầu:
- Phát triển doanh nghiệp (thị phần).
- Khả năng bán hàng (doanh số).
- Thu nhập (lợi nhuận).
Khi định giá ba mục tiêu cơ bản trên không phải lúc nào cũng có thể đợc giải quyết
đồng bộ. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải lựa chọn mục tiêu cần theo đuổi thông qua mức
giá.
Trong thực tế doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình từ các mục
tiêu chính sau:
+ Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập đợc xác định trớc.
+ Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
+ Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng.
+ Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trờng.
+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu.
+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả.
Nhằm đạt đợc mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp cần đa ra các quyết định
rõ ràng về chính sách giá của mình, các chính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp có
thể định giá của mình. Các chính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp có thể định giá và
quản lý có hiệu quả trong kinh doanh. Các chính sách giá thể hiện sự lựa chọn đúng dắn
các tình huống cần giải quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận giá và ra quyết
định mua sắm của khách hàng đợc dễ dàng hơn. Các chính sách giá chính thờng đợc áp
dụng gồm:
Chính sách về sự linh hoạt của giá.
Chính sách linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá nh thế nào đối với
các đối tợng khách hàng.
- Chính sách một giá: đa ra một mức giá đối với tất cả khách hàng mua hàng trong
cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lợng.
Chính sách này yêu cầu hàng đợc bán ra theo một giá niêm yết, cho phép đảm bảo đ-
ợc thu nhập dự tính, rút ngắn thời gian bán, định giá quản lý giá dễ dàng. Tuy nhiên có thể
dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá, kém linh hoạt
- Chính sách giá linh hoạt: đa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau
hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng trong các tình huống cụ thể một cách linh hoạt, thông
Trang
71
http://mauvanban.vn chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
dụng trong kinh doanh nhỏ, sản phẩm không đợc tiêu chuẩn hoá. Nhợc điểm chính của
chính sách giá này là việc quản lý trở nên khó khăn, công sức và thời gian bán hàng lớn,
thờng tạo tâm lý mua hớ cho khách hàng.
Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chính sách giá này thờng đợc đa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới. Mức
giá cụ thể có ảnh hởng lớn đến thời gian của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản
phẩm. Tùy theo điều kiện cụ thể, có thể lựa chọn các chính sách khác nhau.
- Chính sách giá hớt váng: đa ra mức giá cao nhất- cố gắng bán ở mức giá cao nhất
của thị trờng nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trờng. Mức giá này thờng để áp
dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm giá khi có sản phẩm hoàn toàn
mới lạ, độc đáo.
- Chính sách giá xâm nhập: đa ra một mức giá thấp có thể bán đợc hàng hoá với
khối lợng lớn. Chính sách giá này quy định một mức giá thấp trong thời gian dài cho sản
phẩm mới; nhng mang tính tơng tự, hay cải tiến trên các thị trờng mới.
- Chính sách giá giới thiệu: đa ra mức giá thấp nhất bằng cách cắt giảm tạm thời để
lôi kéo sự chú ý dùng thử của khác hàng. Chính sách này quy định một mức giá thấp trong
thời gian ngắn, rồi sẽ nâng giá lên ngay sau thời kỳ đa hàng ra giới thiệu.
- Chính sách giá theo thị trờng: đa ra giá trên cơ sở phân tích giá của đối thủ cạnh
tranh trên thị trờng.
Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.
Việc tính toán chi phí vận chuyển vào giá thành công bố một cách linh hoạt và đúng
đắn có thể tạo ra cơ hội tốt hơn cho bán hàng và cạnh tranh của doanh nghiệp trên một số
khu vực trên thị trờng. Cần có chính sách đúng đắn để nhiều khả năng lựa chọn các biến
thái khác nhau về chi phí vận chuyển khi hình thành các mức giá.
- Giá giao hàng theo địa điểm: loại giá này lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên
mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hoá.
- Giá giao hàng theo vùng: các mức giá đợc xác định không theo địa điểm cụ thể
hàng đến mà theo vùng địa lý đã đợc xác định trớc. Toàn bộ thị trờng đợc chia thành các
vùng cụ thể. Trong cùng một vùng khách hàng phải trả giá nh nhau cho một sản phẩm.
Chi phí vận chuyển đợc tính bình quân và san đều đối với ngời mua trong một vùng địa lý.
Chính sách giá này làm giảm sự chênh lệch lớn trong giá giao hàng do giá địa điểm gây
ra.
- Giá giao hàng đồng loạt: các mức giá đợc xác định theo chi phí vận chuyển bình
quân cho tất cả ngời mua trên một thị trờng. Tất cả khách hàng trên thị trờng xác định trả
Trang
72
http://mauvanban.vn chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
cùng một khoản tiền cho việc vận chuyển với giá này, ngời bán có thể bán ở tất cả mọi
nơi theo cùng một giá.
Chính sách hạ giá và chiếu cố giá :
Trong kinh doanh, nếu điều kiện ban đầu, để xác định mức giá, thay đổi một cách cơ
bản có thể dẫn đến việc tính toán lại mức giá. Nhng trong các trờng hợp chỉ có sự thay đổi
ở một số khía cạnh nào đó (khối lợng mua, điều kiện thanh toán, chất lợng hàng ) thì giá
sẽ đợc điều chỉnh lại theo chính sách hạ giá và chiếu cố giá.
Hạ giá là sự giảm giá công bố mà ngời bán thông báo cho ngời mua. Có nhiều trờng
hợp khác nhau cần xem xét quyết định giảm giá:
- Hạ giá theo khối lợng nhằm khuyến khích mua nhiều.
- Hạ giá theo thời vụ.
- Hạ giá theo thời hạn thanh toán.
- Hạ giá theo đơn đặt hàng trớc.
- Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho.
- Hạ giá theo truyền thống
Chiếu cố về giá cũng tơng tự nh hạ giá bởi thực chất thì chi phí bỏ ra đẻ mua món
hàng của khách hàng cũng giảm đi so với giá công bố. Nhng khoản giảm giá này thờng
kèm theo điều kiện đa ra bởi ngời bán giúp ngời bán về một việc gì đó hay đợc cho
thêm cái gì đó ngoài hàng hoá đã mua.
Đối với mỗi chính sách giá thờng có các phơng pháp định giá khác nhau. Chúng ta
hãy xem xét một số phơng pháp định giá sau:
Sơ đồ số 1
Sơ đồ các bớc định giá:
Trang
73
Phân tích và
tính toán chi
phí
Phân tích thị trường
và ước đoán lượng bán
Xác định vùng giá (giới
hạn cao hay giới hạn
thấp) các dự kiến
Đánh giá lựa chọn
mức giá tối ưu
Cơ cấu giá
Đánh giá thực hiện
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét